Я Максим, веб-разработчик. За последние два года я наблюдаю одну и ту же историю: селлеры приходят с маркетплейсов и просят сделать собственный интернет-магазин. Причина — рост комиссий. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет — все площадки системно повышают стоимость присутствия. Хранение, логистика, продвижение, рекламные инструменты — в сумме расходы продавца на маркетплейсе за два года выросли в некоторых категориях на 40–60%. Разберу, при каких условиях свой интернет-магазин окупается и когда маркетплейс всё ещё выгоднее.

Что происходит с комиссиями маркетплейсов

Маркетплейсы — бизнес, и они монетизируют свою аудиторию. По мере роста площадок росли и аппетиты: базовые комиссии с продаж, стоимость логистики, платное хранение, обязательные рекламные инструменты, эквайринг.

Базовые комиссии за продажу в 2026 году составляют от 5% до 25% в зависимости от категории и площадки. В категории одежды, обуви и аксессуаров — 15–22%. В электронике — 5–12%. В продуктах питания — 8–15%.

Но базовая комиссия — это верхушка айсберга. Реальная стоимость продажи на маркетплейсе складывается из множества компонентов.

Логистика: доставка до покупателя и обратно (возвраты). На Wildberries, например, стоимость логистики за последний год выросла заметно — и теперь съедает значительную часть маржи, особенно на товарах с невысокой ценой.

Хранение на складе: бесплатный период сокращается, стоимость хранения за сутки растёт. Для товаров с медленной оборачиваемостью это серьёзная статья расходов.

Внутренняя реклама: без продвижения внутри маркетплейса ваш товар тонет в выдаче. Рекламные инструменты (спонсированные показы, баннеры, участие в акциях) стоят от 5% до 15% от оборота.

Штрафы и удержания: за просрочку поставок, за некорректную маркировку, за отмены — маркетплейсы активно штрафуют продавцов.

Возвраты: процент возвратов на маркетплейсах выше, чем в собственных интернет-магазинах. На Wildberries в категории одежды — до 30–40%. Каждый возврат — это расходы на логистику и потенциальное повреждение товара.

В сумме все расходы на маркетплейсе могут составлять 25–45% от цены товара. Для товаров с маржой 30–40% это означает минимальную прибыль или работу в ноль.

Сколько стоит продажа через собственный интернет-магазин

Давайте посчитаем реальные расходы на продажу через свой сайт.

Эквайринг (приём оплаты): 1,5–3% от суммы заказа. С внедрением СБП и цифрового рубля — от 0,3% до 0,7%.

Доставка: зависит от способа. Через СДЭК, Boxberry — вы либо включаете стоимость доставки в цену, либо покупатель оплачивает отдельно. Типичная стоимость — 200–500 рублей за заказ.

Хостинг и поддержка сайта: 5 000–15 000 рублей в месяц.

Привлечение трафика: Яндекс Директ, SEO, Telegram, Авито — от 30 000 рублей в месяц для малого бизнеса.

Обработка заказов: менеджер или автоматизация через CRM.

Итого переменные расходы на один заказ: 5–10% от суммы (эквайринг + доставка). Для сравнения — на маркетплейсе это 25–45%.

Разница — 15–35% с каждого заказа. На обороте в 500 000 рублей в месяц — это 75 000–175 000 рублей ежемесячной экономии. За год — от 900 000 до 2 100 000 рублей.

Когда свой интернет-магазин окупается: формула

Вот простая формула для расчёта точки окупаемости.

Затраты на создание сайта: например, 250 000 рублей. Ежемесячные расходы на поддержку и рекламу: например, 50 000 рублей. Экономия на комиссиях на один заказ: разница между комиссией маркетплейса и расходами на сайте. Если на маркетплейсе вы отдаёте 35% от заказа, а на сайте — 8%, экономия — 27%. Средний чек: например, 4 000 рублей. Экономия на заказ — 1 080 рублей.

Чтобы окупить сайт за 6 месяцев: (250 000 + 50 000 × 6) / 1 080 = 509 заказов за 6 месяцев, или ~85 заказов в месяц.

Если ваш интернет-магазин способен генерировать 85+ заказов в месяц — сайт окупается за полгода. Дальше — чистая экономия.

При каких условиях свой магазин выгоднее

Высокая маржа (от 30%). Чем выше маржа, тем больнее бьют комиссии маркетплейса. Для товаров с маржой 50–60% (авторские товары, handmade, бренды) собственный магазин — очевидный выбор.

Высокий средний чек (от 3 000 рублей). При низком чеке (500–1 000 рублей) фиксированные расходы на доставку и обработку съедают экономию. При высоком чеке — процентная экономия на комиссиях значительна.

Повторные покупки. Если ваш товар покупают регулярно (косметика, продукты, товары для животных, расходные материалы), LTV клиента с собственного сайта многократно выше: вы привлекаете его один раз, а продаёте много раз без дополнительных затрат.

Сильный бренд. Если покупатели ищут именно вас (по названию бренда) — они найдут ваш сайт. Не нужно платить маркетплейсу за трафик, который и так принадлежит вам.

Нишевой продукт. На маркетплейсе вы конкурируете с тысячами аналогов. На собственном сайте — вы единственный. Для нишевых товаров (специализированное оборудование, авторская мебель, крафтовые продукты) свой магазин работает лучше.

Когда маркетплейс всё ещё выгоднее

Старт с нуля. Если у вас нет бренда, нет аудитории, нет SEO-позиций — маркетплейс даёт трафик здесь и сейчас. Стартовать продажи на Ozon или Wildberries можно за неделю. Собственный магазин — это месяцы на разработку и продвижение.

Низкий средний чек и массовый товар. Продаёте чехлы для телефонов за 500 рублей? Маркетплейс даст объём, который собственный сайт не обеспечит.

Нет ресурсов на маркетинг. Собственный сайт без трафика — мёртвый сайт. Если нет бюджета на SEO и рекламу — маркетплейс эффективнее.

Сложная логистика. Маркетплейсы берут логистику на себя (FBO-модель). Если у вас нет возможности организовать собственную доставку — маркетплейс упрощает процесс.

Гибридная модель: оптимальный вариант

Для большинства продавцов оптимальна гибридная стратегия: продажи на маркетплейсе + собственный интернет-магазин. Вот как это работает.

Маркетплейс — канал привлечения новых клиентов. Человек находит ваш товар на Ozon, покупает впервые, узнаёт бренд.

Сайт — канал повторных продаж и прямых обращений. В упаковку вкладываете карточку: «Следующий заказ — на нашем сайте со скидкой 10%». Клиент переходит, регистрируется — и становится вашим.

SEO — долгосрочный трафик. Блог на сайте привлекает информационный трафик, который конвертируется в покупателей.

Email-маркетинг — повторные продажи. С собственного сайта вы собираете базу email-адресов. Рассылки с новинками, акциями, персональными предложениями — без затрат на привлечение.

Что должно быть на сайте интернет-магазина

Если решили строить свой магазин — вот минимальный набор.

Каталог с карточками на уровне маркетплейса. 5+ фото, подробные описания, характеристики, отзывы. Покупатель привык к стандартам Ozon — ваш сайт должен соответствовать.

Удобная оплата. Карты, СБП, рассрочка, с сентября 2026 — цифровой рубль. Чем больше способов — тем выше конверсия.

Доставка с трекингом. Интеграция с СДЭК, Boxberry, Почтой России. Покупатель должен видеть сроки и стоимость до оформления заказа, а после — отслеживать посылку.

Личный кабинет. История заказов, сохранённые адреса, избранное, бонусные баллы.

Мобильная адаптация. 70%+ трафика — с мобильных.

CRM-интеграция. Каждый заказ — в CRM. Автоматические email-уведомления, сегментация базы, повторные продажи.

Стоимость создания

Интернет-магазин на CMS (1С-Битрикс, OpenCart): от 100 000 до 300 000 рублей. Подходит для ассортимента до 1 000 SKU.

Кастомная разработка (Next.js, React): от 300 000 до 700 000 рублей. Для крупного ассортимента, сложной логики, интеграций.

Конструктор (Tilda, InSales): от 30 000 до 80 000 рублей. Для старта с небольшим ассортиментом.

Ежемесячные расходы: хостинг, поддержка, контент — от 10 000 до 30 000 рублей. Реклама — от 30 000 рублей.

Резюме

Комиссии маркетплейсов будут расти — это тренд, который не изменится. Площадки монетизируют свою аудиторию, и продавцы платят за доступ к ней всё больше. Собственный интернет-магазин — способ вернуть контроль над маржой, клиентской базой и брендом.

Но это не вопрос «или — или». Это вопрос «и — и». Маркетплейс + сайт = максимальный охват при оптимальных затратах. Маркетплейс привлекает, сайт удерживает. Считайте unit-экономику для вашего бизнеса, тестируйте гибридную модель — и принимайте решение на основе цифр, а не эмоций.