Меня зовут Максим, я веб-разработчик. В 2025 году я столкнулся с ситуацией, которая скоро станет типичной для каждого бизнеса. Мой клиент — производитель спортивного питания — заказал фотосессию товаров. Фотограф отснял 40 SKU, но вместо студийных фотографий моделей (дорого и долго) предложил генерировать «людей» через нейросеть: улыбающиеся спортсмены с банками протеина — но никто из этих людей не существует. Получилось красиво и дёшево. А потом встал вопрос: а это вообще легально? Нужно ли маркировать эти изображения? Что будет, если не маркировать? Разбираюсь.

Что такое синтетические медиа

Синтетические медиа — это контент, созданный или существенно изменённый с помощью технологий искусственного интеллекта:

Сгенерированные изображения. Фотографии людей, товаров, интерьеров, созданные нейросетями (Midjourney, Stable Diffusion, Kandinsky, DALL-E). Персон не существует, товар может выглядеть иначе, чем в реальности.

Синтетический голос. Озвучка текста через TTS-системы (Text-to-Speech): Yandex SpeechKit, ElevenLabs, синтезаторы голоса. Голос звучит как человеческий, но принадлежит алгоритму.

AI-аватары. Видео с виртуальным «ведущим» — сгенерированное лицо, синхронизированные губы, жесты. Используются для обучающих роликов, рекламы, FAQ-видео.

Дипфейки. Технология подмены лица или голоса реального человека. Например: видео, где «директор компании» зачитывает текст — но на самом деле это AI, наложенный на видео актёра.

AI-тексты. Статьи, описания товаров, ответы чат-ботов — сгенерированные языковыми моделями.

Что говорит российский закон

Закон о маркировке дипфейков (2024)

Федеральный закон о внесении изменений в закон «Об информации» (принят в 2024 году) устанавливает:

Обязательная маркировка. Контент, созданный с использованием технологий генеративного ИИ, должен содержать соответствующую маркировку, если он распространяется публично.

Запрет на введение в заблуждение. Нельзя выдавать AI-контент за реальный, если это может ввести пользователя в заблуждение. Синтетическое фото «отзыва клиента» с фейковым лицом — нарушение. Сгенерированная иллюстрация к статье с пометкой «Иллюстрация создана ИИ» — допустимо.

Штрафы. За использование дипфейков без маркировки: штраф до 1,5 миллионов рублей для юридических лиц. За использование дипфейков для мошенничества — уголовная ответственность.

Закон о рекламе

Если AI-контент используется в рекламе — дополнительные требования. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривает AI-сгенерированные изображения товаров как потенциально вводящие в заблуждение, если они не соответствуют реальному товару.

Пример: если нейросеть сгенерировала «идеальную» банку протеина, которая отличается от реальной (другой цвет крышки, другой дизайн) — это может быть расценено как недобросовестная реклама.

152-ФЗ и биометрия

Если вы создаёте дипфейк реального человека (даже общедоступного лица) — это обработка биометрических персональных данных, которая требует отдельного согласия. Использовать лицо знаменитости в AI-рекламе без её согласия — нарушение 152-ФЗ.

Практические рекомендации для бизнес-сайтов

Какой AI-контент маркировать

Обязательно маркируйте:

  • AI-сгенерированные фотографии людей (несуществующих)
  • Синтетические голоса в аудио/видео
  • AI-аватары в видеоконтенте
  • Дипфейки (подмена лица/голоса реальных людей — лучше вообще не использовать без согласия)

Рекомендуется маркировать:

  • AI-сгенерированные иллюстрации (даже абстрактные)
  • Описания товаров, полностью написанные нейросетью (без редактуры)
  • Чат-бот на основе AI (уведомление «Вам отвечает AI-помощник»)

Можно не маркировать:

  • Тексты, написанные человеком с использованием AI как инструмента (AI-ассистент для черновика, но финальный текст — авторский)
  • Обработанные нейросетью фотографии реальных объектов (ретушь, улучшение качества, удаление фона) — при условии, что результат не вводит в заблуждение
  • Внутренние документы, не предназначенные для публичного распространения

Как маркировать: технические способы

Визуальная маркировка. Текстовая подпись под изображением или видео: «Изображение создано с использованием ИИ», «Голос синтезирован нейросетью». Размер — читаемый, место — заметное.

Для видео: плашка в начале ролика + текст в описании. Для аудио: голосовое предупреждение «Данная запись создана с использованием технологий синтеза речи» в начале.

Метаданные. Стандарт C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity) позволяет встроить информацию о происхождении контента в метаданные файла. Adobe, Microsoft, Google поддерживают этот стандарт. Для JPEG/PNG — встраивается в EXIF. Для видео — в контейнер MP4.

Пока C2PA не стал обязательным в России, но инструменты уже доступны, и заложить поддержку сейчас — разумно.

Водяной знак. Невидимый цифровой водяной знак, встроенный в изображение. Google и Meta развивают технологии SynthID для автоматической маркировки AI-контента. В России аналогов пока нет, но стандарты обсуждаются.

Как маркировать на сайте: мой подход

Для проекта с протеиновым брендом мы реализовали так:

Фотографии товаров. Реальные фото реальных банок — без маркировки (это обычные фотографии). AI-сгенерированные фоны и композиции — с подписью мелким шрифтом: «Фон изображения создан с использованием ИИ».

Модели (люди). Все AI-сгенерированные «спортсмены» получили подпись: «Изображение создано с использованием технологий ИИ». Плюс alt-тег изображения содержит пометку для экранных читателей.

Видео на главной. Обзорное видео с AI-озвучкой — плашка в начале: «Озвучка синтезирована с помощью ИИ». В описании на YouTube/Rutube — та же пометка.

Тексты. Описания товаров написаны копирайтером с использованием AI-ассистента для структуры. Финальный текст — авторский. Маркировку не добавляем (AI использовался как инструмент, а не как автор).

Чат-бот. В начале диалога: «Вам отвечает AI-помощник. Для связи с живым специалистом нажмите кнопку ниже».

Отдельно про AI-аватары

AI-аватары — синтетические «ведущие» для видео — набирают популярность. Сервисы: Synthesia, HeyGen, D-ID, российские аналоги. Бизнес использует их для: обучающих роликов, FAQ-видео, приветственных сообщений на сайте.

Требования:

  • Маркировка в начале видео: «Видео создано с использованием AI-аватара»
  • Нельзя использовать внешность реального человека без его согласия
  • Нельзя создавать впечатление, что аватар — реальный сотрудник компании (если это не так)

Рекомендация: используйте стандартных аватаров из библиотеки сервиса (их лица не принадлежат реальным людям). Не пытайтесь «клонировать» директора без его явного, задокументированного согласия.

Особенности для e-commerce

AI-фото товаров

Генерация фотографий товаров через AI — растущий тренд. Нейросеть может «поставить» товар в красивый интерьер, добавить правильное освещение, создать lifestyle-фото без фотосессии.

Правила:

  • Товар на фото должен соответствовать реальному (цвет, форма, размер)
  • Фон и обстановка могут быть AI-сгенерированными — с маркировкой
  • Если фото полностью AI-сгенерированное (и товар на нём нарисован, а не сфотографирован) — обязательная маркировка + дисклеймер «Внешний вид товара может отличаться»

AI-отзывы

Генерация фейковых отзывов через нейросети — строго запрещено. Это нарушение закона о рекламе и закона о защите прав потребителей. Не делайте этого.

Стоимость внедрения маркировки

Аудит AI-контента на сайте + маркировка. Срок: 2–5 дней. Бюджет: 20–60 тысяч рублей.

Автоматизация маркировки (система, которая автоматически помечает AI-контент при загрузке через CMS). Срок: 1–2 недели. Бюджет: 40–100 тысяч рублей.

Встраивание C2PA-метаданных. Срок: 1–2 недели. Бюджет: 50–120 тысяч рублей. Пока необязательно, но если хотите быть на опережении — имеет смысл.

Главный принцип

Прозрачность. Если контент создан AI — скажите об этом. Не потому что закон заставляет (хотя и поэтому тоже), а потому что честность — лучшая долгосрочная стратегия. Клиенты, которые узнают об обмане, уходят навсегда. Клиенты, которые видят честную маркировку «Иллюстрация создана ИИ» — уважают прозрачность.

Если нужна помощь с маркировкой AI-контента на вашем сайте — обращайтесь.