Привет, я Максим — веб-разработчик. В последние пару лет ко мне всё чаще приходят клиенты, которым нужно продвигать не только сайт, но и мобильное приложение. И если с рекламой сайтов всё более-менее понятно, то с приложениями у многих начинается путаница: как отслеживать установки, какой трекер подключить, как настроить кампанию в Директе. Расскажу пошагово, как запустить рекламу мобильного приложения в Яндекс Директ в 2026 году, какие форматы доступны и как считать эффективность.
Как устроена реклама приложений в Директе
С 2025 года в Яндекс Директе больше нет отдельного типа кампаний «Реклама мобильных приложений» (РМП). Вся работа ведётся через Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) или Мастер кампаний. Старые РМП-кампании были принудительно остановлены и отправлены в архив в апреле 2025 года.
Что это значит на практике: вы создаёте кампанию в ЕПК, указываете ссылку на приложение в сторе (App Store, Google Play, RuStore, AppGallery), подключаете трекинговую систему — и Директ показывает объявления пользователям мобильных устройств. Клик ведёт прямо на страницу приложения в магазине, откуда пользователь его устанавливает.
Объявления показываются только на мобильных — в мобильном поиске Яндекса и в мобильных приложениях и сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). В объявления автоматически подтягиваются данные из стора: иконка приложения, рейтинг, количество оценок, цена (если платное).
С сентября 2025 года в ЕПК также доступно продвижение приложений из RuStore — российского магазина приложений. Кампания показывается только пользователям, у которых установлен RuStore на смартфоне.
Что нужно подготовить перед запуском
1. Подключить трекинговую систему
Трекер — это аналог Яндекс Метрики, но для мобильных приложений. Он отслеживает установки, запуски, события внутри приложения (регистрация, покупка, добавление в корзину) и привязывает их к рекламным кампаниям.
Директ поддерживает трекеры: AppMetrica (бесплатный, от Яндекса), AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, MyTracker, Singular, Tenjin и AirBridge.
Мой совет: если вы только начинаете — используйте AppMetrica. Она бесплатная, отлично интегрируется с Директом (один и тот же логин Яндекса), и для большинства задач её функциональности достаточно.
2. Интегрировать SDK в приложение
SDK (Software Development Kit) — это программный модуль, который встраивается в код приложения и передаёт данные об установках и событиях в трекер. Эту задачу выполняет мобильный разработчик.
Для AppMetrica: есть SDK для Android, iOS, Unity, Flutter. Документация подробная, интеграция занимает от нескольких часов до одного дня.
3. Настроить события (конверсии)
Определите, какие действия пользователя внутри приложения вы хотите отслеживать. Типичные события: установка приложения, регистрация, первая покупка, добавление товара в корзину, оформление заказа, подписка.
Эти события передаются из трекера в Директ и используются для оптимизации рекламных кампаний. Чем точнее настроены события, тем лучше алгоритм Директа понимает, каких пользователей привлекать.
4. Создать трекинговую ссылку
В AppMetrica (или другом трекере) создайте трекер для Яндекс Директа. Система сгенерирует уникальную трекинговую ссылку, которую вы укажете при настройке кампании. Через эту ссылку Директ будет отслеживать, какие установки и события произошли благодаря вашей рекламе.
Важно: для каждой рекламной кампании создавайте отдельный трекер. Это позволяет видеть статистику по каждой кампании отдельно.
5. Верифицировать приложение в Директе
При создании кампании Директ предложит верифицировать приложение — подтвердить, что вы его владелец. Если логин AppMetrica и Директа совпадают — верификация проходит автоматически. Если разные — нужно выдать доступ в настройках AppMetrica.
Как настроить кампанию
Шаг 1. Создание кампании
В рекламном кабинете Директа: Добавить → Кампанию → Режим эксперта → «Установки и конверсии в приложении».
Введите ссылку на приложение в магазине (Google Play, App Store, RuStore, AppGallery). Система подтянет название, иконку и описание.
Шаг 2. Выбор стратегии
Доступные стратегии:
Оптимизация по установкам. Алгоритм нацеливается на пользователей, которые с наибольшей вероятностью установят приложение. Вы задаёте целевую стоимость установки (CPI) — например, 30 рублей.
Оптимизация по событиям в приложении. Алгоритм ищет пользователей, которые не просто установят приложение, но и совершат целевое действие — регистрацию, покупку, подписку. Это дороже за установку, но качество пользователей выше.
Максимум кликов. Система приводит как можно больше переходов на страницу приложения в сторе. Подходит для начального этапа, когда нет данных по конверсиям.
На старте я рекомендую «Максимум кликов» — для сбора первичных данных. Когда наберёте 20–30 установок — переключайтесь на оптимизацию по установкам. Когда наберёте достаточно событий (покупки, регистрации) — на оптимизацию по событиям.
Шаг 3. Настройка таргетинга
Геотаргетинг — страна, город или регион. Для большинства приложений — Россия целиком.
Устройства — можно ограничить показы по операционной системе (только Android или только iOS), типу устройства (смартфон или планшет), конкретным моделям.
Важный нюанс по iOS: на устройствах с iOS 14.5 и выше запрашивается разрешение на отслеживание (ATT — App Tracking Transparency). Показы для пользователей iOS по умолчанию отключены в Директе. Их можно включить вручную, но статистика конверсий будет неполной. Для корректной работы в приложении должна быть поддержка Apple SKAdNetwork API.
Шаг 4. Создание объявлений
Директ автоматически формирует объявления, подтягивая данные из стора. Но вы можете (и должны) добавить свои заголовки и тексты, а также загрузить изображения и видео.
Форматы: текстовые объявления (на поиске), текстово-графические с изображением (в РСЯ), видеообъявления. Видео работает особенно хорошо для приложений — можно показать интерфейс, функциональность, геймплей.
Сколько стоит установка приложения
Стоимость установки (CPI) в Яндекс Директ зависит от категории приложения, конкуренции и качества кампании.
Ориентиры по CPI в 2026 году: утилиты и инструменты — 15–40 рублей за установку, e-commerce приложения — 30–80 рублей, финтех и банки — 80–200 рублей, игры — 20–60 рублей, доставка еды — 40–100 рублей.
По данным некоторых специалистов, CPI в Директе на 20–40% ниже, чем в других рекламных системах — особенно для русскоязычной аудитории. Это делает Директ одним из самых выгодных каналов для продвижения приложений в России.
AppMetrica: что она даёт
AppMetrica — это не просто трекер установок. Это полноценная аналитическая платформа для мобильных приложений.
Отчёты по установкам: откуда пришли пользователи (из какой кампании, по какому ключевому слову), сколько стоила установка, какой процент установивших совершил целевое действие.
Воронка конверсий: визуализация пути пользователя — установка → регистрация → первая покупка. Видно, на каком этапе отваливаются и сколько доходит до конца.
Когорты и retention: какой процент пользователей возвращается в приложение через день, неделю, месяц. Это ключевая метрика для оценки качества привлечённых пользователей.
Аудитории: на основе данных AppMetrica можно создавать сегменты — например, «установили, но не купили» — и нацеливать на них отдельные кампании в Директе (ретаргетинг).
Краш-аналитика: отслеживание ошибок и падений приложения. Не связано напрямую с рекламой, но помогает понять, почему пользователи уходят.
Кросс-платформенные кампании
Если ваше приложение доступно и на Android, и на iOS — создавайте отдельные кампании для каждой платформы. Это позволяет:
Устанавливать разные ставки (iOS обычно дороже). Использовать разные креативы (скриншоты из стора отличаются). Анализировать эффективность по каждой платформе отдельно. Учитывать ограничения iOS по трекингу.
Ретаргетинг для приложений
Ретаргетинг — мощный инструмент для приложений. Типичные сценарии:
Установили, но не зарегистрировались. Показываете баннер «Зарегистрируйтесь и получите бонус 500 рублей».
Не заходили больше 14 дней. «Мы скучаем! Новые функции ждут вас».
Добавили в корзину, но не купили. «Ваш товар ждёт — оформите заказ со скидкой 10%».
Для ретаргетинга используются сегменты из AppMetrica или Яндекс Аудиторий. Сегменты создаются на основе событий в приложении и автоматически обновляются.
Типичные ошибки
Не подключён трекер. Без AppMetrica или аналога вы не видите, сколько установок принесла реклама, и не можете оптимизировать кампании. Это самая частая и самая дорогая ошибка.
Оптимизация по установкам, когда нужна по покупкам. Дешёвые установки — не всегда хорошие. Если цель — покупки в приложении, оптимизируйте по событию «Покупка», даже если CPI будет выше. Качество пользователей важнее количества.
Одинаковые креативы для Android и iOS. Аудитории отличаются: пользователи iOS в среднем платежёспособнее, но их дороже привлечь. Адаптируйте объявления и ставки под каждую платформу.
Не настроены события в приложении. Если в AppMetrica передаётся только событие «Установка» — вы не видите, что происходит дальше. Настройте все ключевые шаги воронки: регистрация, просмотр товара, добавление в корзину, покупка.
Забыли про iOS ATT. Если не поддержали SKAdNetwork — статистика по iOS-пользователям будет неполной, а автостратегия не сможет корректно обучиться.
Что я рекомендую
Если у вас есть мобильное приложение и вы хотите наращивать базу пользователей — Яндекс Директ один из лучших каналов в России. Начните с подготовки: интегрируйте AppMetrica SDK, настройте события и воронку, создайте трекинговые ссылки.
Запустите первую кампанию с небольшим бюджетом (15 000–20 000 рублей) на стратегии «Максимум кликов». Соберите данные за неделю-две. Когда появится статистика по установкам — переключитесь на оптимизацию по установкам с целевым CPI. Когда наберёте достаточно событий — перейдите к оптимизации по целевому действию.
И обязательно создайте отдельные кампании для Android и iOS — это даст вам полный контроль над бюджетом и результатами по каждой платформе.
Нужна помощь с интеграцией AppMetrica или настройкой кампании — пишите. Помогу и с технической частью (SDK), и с рекламной.