Меня зовут Максим, я веб-разработчик. Последние два года я наблюдаю, как рынок интернет-рекламы в России перестраивается. Яндекс Директ дорожает, соцсети блокируются, охваты падают. И на этом фоне стремительно растёт Retail Media — рекламные форматы внутри маркетплейсов. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет — все они превратились не просто в площадки для продаж, а в полноценные рекламные платформы. И вот что интересно: Retail Media может работать не только на продажи внутри маркетплейса, но и как канал привлечения трафика на ваш собственный сайт. Разберу, как это устроено.
Что такое Retail Media и почему это важно
Retail Media — это реклама, которая размещается внутри торговых площадок: маркетплейсов, интернет-магазинов, сервисов доставки. Форматы разные: спонсированные товары в поисковой выдаче маркетплейса, баннеры на главной странице, реклама в карточках товаров конкурентов, промо в email-рассылках площадки.
Почему это стало так значимо? Потому что маркетплейсы собрали у себя гигантскую аудиторию с покупательским намерением. Человек, который зашёл на Ozon или Wildberries, уже готов тратить деньги. Это горячая аудитория, горячее которой найти сложно.
По оценкам рынка, объём Retail Media в России в 2025 году превысил 300 миллиардов рублей и продолжает расти двузначными темпами. Для сравнения — это сопоставимо с рынком контекстной рекламы несколько лет назад. Маркетплейсы становятся рекламными платформами, конкурирующими с Яндексом за бюджеты рекламодателей.
Как Retail Media связан с собственным сайтом
На первый взгляд — никак. Retail Media работает внутри маркетплейса: вы платите, чтобы ваш товар показывался выше в выдаче Ozon или Wildberries. Продажа происходит там же, на маркетплейсе. При чём тут сайт?
А вот при чём. Retail Media — это не только спонсированные товары. У крупных маркетплейсов есть рекламные форматы, которые выходят за пределы площадки.
Ozon Performance и внешний трафик
Ozon развивает рекламную экосистему, которая включает не только внутренние форматы, но и programmatic-рекламу. Ozon Performance позволяет показывать рекламу аудитории Ozon на внешних площадках — в рекламных сетях, на сайтах-партнёрах. Это означает, что вы можете использовать данные о покупателях маркетплейса для таргетинга за его пределами.
Практическое применение: вы продаёте товар на Ozon. Через Ozon Performance настраиваете рекламу, которая показывается аудитории, интересовавшейся вашей категорией, но уже за пределами маркетплейса — на новостных сайтах, в мобильных приложениях. И ведёте трафик не на карточку товара Ozon, а на свой собственный сайт.
Яндекс Маркет + Яндекс Директ
Яндекс Маркет и Яндекс Директ — части одной экосистемы. Данные о поведении пользователей на Маркете можно использовать для настройки рекламных кампаний в Директе. Если человек искал определённый товар на Яндекс Маркете — вы можете показать ему рекламу вашего сайта через Директ.
Это мощный инструмент: вы получаете аудиторию с покупательским намерением (она уже искала товар на маркетплейсе) и ведёте её на свой сайт, где комиссия — 0%, а маржа — максимальная.
Бренд-зоны и имиджевая реклама
Крупные маркетплейсы предлагают брендам создавать собственные «магазины внутри магазина» — бренд-зоны, лендинги, тематические подборки. Эти форматы позволяют разместить ссылку на сайт бренда, увеличивая узнаваемость и формируя прямой канал коммуникации с покупателем.
Зачем вести трафик с маркетплейса на свой сайт
Кажется нелогичным: зачем уводить покупателя с маркетплейса, где он уже готов купить? Но у этой стратегии есть чёткая бизнес-логика.
Экономия на комиссиях
Комиссии маркетплейсов в 2026 году — от 5% до 25% в зависимости от категории. Плюс стоимость логистики, хранения, продвижения внутри площадки. На собственном сайте ваши расходы — эквайринг (1,5–3%) и доставка. Разница в марже может составлять 10–20% с каждой продажи.
Если средний чек — 5 000 рублей и вы продаёте 100 единиц в месяц, разница в комиссиях между маркетплейсом и собственным сайтом — от 50 000 до 100 000 рублей ежемесячно. За год — от 600 000 до 1 200 000 рублей. На эти деньги можно сделать отличный сайт и оплатить его продвижение.
Сбор клиентской базы
На маркетплейсе вы не знаете своих покупателей. У вас нет их email-адресов, телефонов, истории покупок. На собственном сайте — вы собираете базу, выстраиваете CRM, запускаете email-рассылки, программу лояльности. LTV клиента с сайта в разы выше, чем с маркетплейса.
Контроль над брендом
На маркетплейсе ваш товар — один из тысячи. Рядом — конкуренты, аналоги, подделки. На собственном сайте — вы контролируете всё: визуал, тон, контент, UX. Покупатель запоминает ваш бренд, а не маркетплейс.
Диверсификация каналов
Зависимость от одного маркетплейса — риск. Изменение комиссий, алгоритмов, правил — и ваш бизнес под ударом. Собственный сайт — это страховка и независимый канал продаж.
Как использовать Retail Media для привлечения трафика на сайт: практические сценарии
Сценарий 1: Ретаргетинг аудитории маркетплейса
Вы продаёте товар на Ozon. Через рекламные инструменты Ozon или через DMP (платформы управления данными) вы получаете возможность показать рекламу людям, которые смотрели ваш товар, но не купили. Реклама ведёт на ваш сайт, где цена ниже (нет комиссии маркетплейса) или есть дополнительное предложение (бесплатная доставка, подарок).
Сценарий 2: Контент-маркетинг + маркетплейс
Вы ведёте блог на сайте. Пишете обзоры, сравнения, гайды по выбору товаров. Статьи привлекают SEO-трафик. В статьях — ссылки на ваш сайт для покупки (основной вариант) и на маркетплейс (альтернативный). Человек выбирает, где ему удобнее.
При этом блог повышает узнаваемость бренда, а знакомство с брендом увеличивает кликабельность ваших карточек на маркетплейсе. Замкнутый цикл: контент на сайте → узнаваемость бренда → рост продаж и на маркетплейсе, и на сайте.
Сценарий 3: Упаковка как канал
Вы продаёте товар на маркетплейсе. В упаковку вкладываете карточку с QR-кодом: «Скидка 15% на следующий заказ на нашем сайте». Покупатель переходит, регистрируется — и становится вашим прямым клиентом. Следующие покупки он совершает уже без посредника.
Это не Retail Media в чистом виде, но это стратегия, которая использует маркетплейс как точку первого касания, а сайт — как площадку для удержания.
Сценарий 4: Lookalike-аудитории
Если вы используете данные покупателей с маркетплейса (анонимизированные, через рекламные инструменты площадки), вы можете создать lookalike-аудитории в Яндекс Директе. Это люди, похожие на ваших покупателей, но ещё не знакомые с вашим брендом. Реклама на них ведёт на ваш сайт.
Что должно быть на сайте, чтобы стратегия работала
Retail Media приводит горячий трафик. Но если сайт не готов к его приёму — деньги будут потрачены впустую. Вот что критично.
Карточки товаров на уровне маркетплейса. Если человек привык к качеству карточек на Ozon — ваш сайт должен соответствовать: качественные фото (минимум 5), подробные описания, характеристики, отзывы, видео. Нельзя привести человека с маркетплейса на сайт, где одна фотография и три строки текста.
Цены ниже или сопоставимы. Если на вашем сайте цена выше, чем на маркетплейсе — зачем покупателю переходить? Цена на сайте должна быть как минимум такой же, а лучше — ниже (за счёт экономии на комиссиях). Или должно быть дополнительное преимущество: бесплатная доставка, подарок, расширенная гарантия.
Удобная оплата. Все современные способы: банковские карты, СБП, рассрочка (BNPL), с сентября 2026 — цифровой рубль. Чем проще оплатить, тем выше конверсия.
Быстрая доставка. Покупатель привык к доставке за 1–2 дня с маркетплейса. Если ваш сайт предлагает доставку за 7–10 дней — это убийца конверсии. Интегрируйте СДЭК, Boxberry, Почту России, курьерские службы. Показывайте сроки и стоимость доставки до оформления заказа.
Мобильная адаптация. Большинство переходов с рекламы — мобильные. Сайт должен быть идеальным на смартфоне.
Аналитика: как измерить эффект
Для отслеживания трафика из Retail Media используйте UTM-метки на всех ссылках. В Яндекс Метрике настройте цели: добавление в корзину, оформление заказа, подписка на рассылку.
Считайте unit-экономику: стоимость привлечения клиента через Retail Media vs стоимость комиссии маркетплейса. Если привлечение клиента на сайт стоит дешевле, чем комиссия за продажу на маркетплейсе — стратегия работает.
Отслеживайте LTV: клиент, который пришёл с маркетплейса на сайт и зарегистрировался, совершает повторные покупки без затрат на привлечение. Его пожизненная ценность значительно выше.
Кому подходит эта стратегия
Retail Media → сайт хорошо работает для:
Производителей и D2C-брендов. У вас свой продукт, и вы хотите продавать напрямую, минуя посредников. Маркетплейс — канал привлечения, сайт — канал продаж и удержания.
Нишевых продавцов с высоким средним чеком. Мебель, электроника, спортивное оборудование — товары, где покупатель сравнивает и изучает перед покупкой. Сайт с детальным контентом конвертирует лучше карточки маркетплейса.
Бизнесов с подписочной моделью. Продукты питания, косметика, товары для животных — всё, где есть повторные покупки. Первая покупка на маркетплейсе, последующие — на сайте по подписке.
Не подходит для товаров с низким средним чеком и минимальной маржой — там экономия на комиссиях не покроет затраты на привлечение на сайт.
Стоимость запуска
Разработка сайта для приёма трафика из Retail Media — от 150 000 до 400 000 рублей в зависимости от количества товаров и функциональности. Ключевые элементы: каталог с карточками товаров, корзина, онлайн-оплата, интеграция с доставкой, CRM.
Рекламный бюджет на Retail Media: от 30 000 рублей в месяц для теста. Реальный бюджет для стабильного потока — от 100 000 рублей в месяц.
Окупаемость: при среднем чеке 5 000 рублей, марже 30% и привлечении 50 новых клиентов в месяц через Retail Media → сайт — месячная прибыль около 75 000 рублей. Плюс повторные покупки без затрат на привлечение.
Мой прогноз
Retail Media в России будет расти и дальше. Маркетплейсы инвестируют в рекламные инструменты, расширяют форматы, открывают доступ к данным. Для бизнеса, который сегодня продаёт только на маркетплейсах, это сигнал: строить собственный digital-канал параллельно.
Маркетплейс — отличная точка входа. Но долгосрочная стратегия — это собственный сайт, собственная клиентская база, собственный бренд. Retail Media помогает связать эти два мира: использовать горячую аудиторию маркетплейсов для наращивания прямых продаж. И чем раньше вы начнёте — тем больше преимущество перед конкурентами, которые этого не делают.