Сквозная аналитика: как перестать сливать бюджет и начать считать деньги

Почему Яндекс Метрики и Google Analytics уже недостаточно

Типичная ситуация: вы запускаете рекламу в Яндекс Директе, настраиваете цели в Метрике, видите, что на сайт приходят люди, кто-то даже оставляет заявки. Вроде бы всё работает. Но потом оказывается, что из двадцати заявок реальными клиентами стали только три. А из какого именно объявления пришли эти три — непонятно.

Проблема в том, что обычная веб-аналитика видит только часть пути клиента. Она фиксирует клик, визит, может быть — отправку формы. Но дальше начинается чёрный ящик: менеджер перезвонил, отправил коммерческое предложение, клиент подумал пару недель, потом позвонил сам с другого номера. Метрика этого не видит. CRM видит, но не знает, откуда пришёл клиент.

Сквозная аналитика — это мост между рекламным кабинетом и кассой. Она связывает первый клик по объявлению с конкретной оплатой в CRM и позволяет честно сказать: вот этот рекламный канал принёс 500 000 рублей выручки, а вот этот — только расходы.

Как это работает на практике

Сквозная аналитика собирает данные из нескольких источников одновременно:

Рекламные кабинеты — Яндекс Директ, VK Реклама, Google Ads (для тех, кто ещё работает с ним в 2026 году). Оттуда приходит информация о расходах, показах, кликах.

Сайт — через встроенный скрипт или интеграцию с Метрикой фиксируются визиты, источники трафика, UTM-метки, поведение пользователя.

Коллтрекинг — если клиенты звонят, система подменяет номер телефона на сайте для каждого источника трафика. Так вы знаете, что этот звонок пришёл из Директа, а тот — из SEO.

CRM-система — amoCRM, Битрикс24 или даже самописная. Здесь живут сделки, суммы, статусы. Сквозная аналитика забирает данные о закрытых сделках и привязывает их обратно к рекламным каналам.

Когда все эти источники связаны, вы получаете полную воронку: от показа рекламы до денег на счёте.

Roistat и Calltouch — опыт с обоими сервисами

Оба сервиса решают одну задачу — считают, какая реклама приносит деньги. Но подход у них отличается, и выбор зависит от специфики бизнеса.

Roistat: мощный, но требует вложений

Roistat позиционирует себя как полноценная платформа маркетинговой аналитики. И это правда — по количеству интеграций и настроек он впереди большинства конкурентов. Больше 200 интеграций с CRM, рекламными площадками, конструкторами сайтов и телефонией.

Что нравится: можно оценивать эффективность по десяткам показателей, строить мультиканальные отчёты, настраивать автоматическое управление ставками. Есть встроенный email-трекинг и достаточно гибкая система атрибуции.

Что не нравится: порог входа высокий. Тарифы стартуют примерно от 9 700 – 13 000 рублей в месяц (по актуальным данным на начало 2026 года), и это без коллтрекинга — его нужно подключать отдельно. Настройка без опытного специалиста может затянуться. Бывали проекты, где внедрение Roistat занимало полтора месяца — и это с платным внедрением силами самого сервиса.

Для кого подходит: e-commerce, сервисные компании с большим рекламным бюджетом, агентства, которым нужна максимальная детализация.

Calltouch: проще старт, сильнее в звонках

Calltouch вырос из сервиса коллтрекинга и исторически силён именно в работе со звонками. Предиктивный скоринг звонков, речевая аналитика, детальная статистика по каждому обращению — всё это из коробки.

Сквозная аналитика у Calltouch тоже есть, но она скорее дополнение к основному продукту, чем самостоятельная платформа уровня Roistat. При этом стартовые тарифы заметно ниже — от 990 до 6 000 рублей в месяц в зависимости от пакета. Бесплатные интеграции с популярными CRM — приятный бонус.

Что нравится: быстрая настройка (можно развернуть Calltouch за неделю), хороший интерфейс отчётов, встроенная платформа работы с лидами (Calltouch Лидс). 14-дневный бесплатный тестовый период на базовом тарифе.

Что не нравится: по глубине аналитики и количеству интеграций проигрывает Roistat. Если бизнесу нужны сложные мультиканальные отчёты и автоматизация ставок — может не хватить.

Для кого подходит: бизнесы, где телефон — основной канал продаж (клиники, юридические фирмы, недвижимость), малый и средний бизнес с бюджетом до 300 000 рублей в месяц на рекламу.

Быстрое сравнение

Критерий	Roistat	Calltouch
Стартовая цена	от ~9 700 ₽/мес	от ~990 ₽/мес
Коллтрекинг	отдельно, за доплату	встроенный, сильная сторона
Число интеграций	200+	меньше, но основные есть
Сложность настройки	высокая	средняя
Глубина аналитики	максимальная	достаточная для большинства
Тестовый период	демо-проект	14 дней бесплатно
Управление ставками	есть	нет

Почему CRM — обязательный элемент сквозной аналитики

Без CRM сквозная аналитика работает в полсилы. Можно посчитать стоимость лида, но невозможно узнать, превратился ли лид в оплату. А ведь именно это и есть главный вопрос.

Перед запуском сквозной аналитики важно привести в порядок CRM. Это не обязательно должен быть сложный Битрикс24 — даже простая amoCRM с правильно настроенными воронками уже даёт нужную базу.

Ключевые моменты при интеграции CRM с аналитикой:

Воронка должна отражать реальный путь клиента. Если у вас статусы «Новый → В работе → Закрыт», этого мало. Нужны этапы, которые показывают, где теряются люди: «Заявка получена → Квалификация → Коммерческое предложение → Переговоры → Оплата». Чем точнее воронка — тем точнее аналитика.

Каждая сделка должна быть привязана к источнику. Если менеджер заводит сделку руками и не указывает UTM-метку или источник — данные теряются. Автоматическая передача UTM из формы на сайте в CRM решает эту проблему.

Суммы сделок должны быть реальными. Звучит очевидно, но бывают CRM, где в половине сделок стоит ноль в поле «Бюджет». Без реальных сумм ROI не посчитать.

Как считать ROI рекламы: три метрики, которые стоит знать

Когда речь заходит о возврате инвестиций в рекламу, многие путают три похожие, но разные метрики. Разберём каждую на пальцах.

ROI — общая картина бизнеса

ROI (Return on Investment) показывает рентабельность всех вложений. Формула:

ROI = (Доход − Все расходы) / Все расходы × 100%

Сюда входят не только маркетинговые затраты, но и аренда, зарплаты, закупка товара — всё. ROI полезен для общей оценки бизнеса, но для анализа рекламы он слишком грубый.

ROMI — фокус на маркетинге

ROMI (Return on Marketing Investment) — это тот же ROI, но считаются только маркетинговые расходы. Формула:

ROMI = (Валовая прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Именно ROMI используется чаще всего. Он отвечает на вопрос: «Маркетинг окупается или нет?»

Допустим, вы потратили на рекламу 200 000 рублей. Она привела клиентов, которые купили товаров на 800 000 рублей. Себестоимость товаров — 300 000 рублей, значит валовая прибыль — 500 000 рублей.

ROMI = (500 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 150%

Каждый вложенный в маркетинг рубль принёс полтора рубля прибыли сверху. Хороший результат.

Если ROMI больше 0% — маркетинг приносит деньги. Если меньше — вы работаете в минус. Ориентир: ROMI выше 100% считается отличным показателем.

ROAS — эффективность конкретного канала

ROAS (Return on Ad Spend) ещё уже. Он показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, потраченный именно на рекламу (без учёта зарплат, сервисов и прочего).

ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

ROAS удобен для сравнения каналов между собой: Директ vs VK Реклама, ретаргетинг vs поиск. Но он не учитывает себестоимость, поэтому канал с высоким ROAS может быть убыточным, если маржа товара низкая.

Отчёт по каналам трафика: что смотреть каждую неделю

Когда сквозная аналитика настроена, самое ценное — это отчёт по каналам. Его стоит собирать раз в неделю и смотреть на несколько вещей:

Стоимость привлечения лида (CPL) по каждому каналу. Не все лиды одинаково полезны, но если CPL из одного канала в три раза выше остальных — это повод разобраться.

Конверсия из лида в продажу. Бывает, что канал приводит много дешёвых заявок, но до оплаты доходит 2%. А другой канал — заявок мало, но каждая вторая превращается в клиента. Без сквозной аналитики вы бы выключили второй канал как «неэффективный».

Средний чек по каналу. SEO-трафик нередко стабильно приводит заказы с чеком в 2-3 раза выше, чем контекст. Без разбивки по каналам это незаметно.

ROMI по каналу. Финальная метрика, которая всё собирает воедино. Канал, где ROMI отрицательный три недели подряд — кандидат на отключение или серьёзную переработку.

Обычно всё сводится в простую таблицу:

Канал	Расход	Лиды	CPL	Продажи	Выручка	ROMI
Яндекс Директ (поиск)	80 000 ₽	45	1 778 ₽	12	360 000 ₽	125%
Яндекс Директ (РСЯ)	40 000 ₽	60	667 ₽	4	80 000 ₽	−20%
SEO	35 000 ₽	20	1 750 ₽	8	400 000 ₽	471%
VK Реклама	25 000 ₽	30	833 ₽	3	45 000 ₽	−40%

Глядя на такую таблицу, решения принимаются на основе цифр, а не интуиции. РСЯ приводит кучу дешёвых лидов, но они не покупают — значит, нужно или менять аудитории, или урезать бюджет. SEO с виду дорогой, но приносит самых платёжеспособных клиентов.

Дашборд маркетинга: что на нём должно быть

Дашборд — это не про красивые графики ради графиков. Это инструмент, на который владелец бизнеса или маркетолог смотрит каждое утро и понимает, всё ли в порядке.

Набор блоков, которые должны быть на маркетинговом дашборде:

Общий расход и доход за период. Сразу видно, в плюсе мы или в минусе. Без необходимости копаться в отчётах.

Динамика ROMI за последние 30 дней. Не точечное значение, а тренд. Если ROMI падает третью неделю — что-то идёт не так, даже если абсолютные цифры пока в норме.

Воронка конверсий. Визиты → Заявки → Квалифицированные лиды → Продажи. На каждом этапе — процент конверсии. Если на каком-то шаге резкое падение — вы знаете, где чинить.

Разбивка по каналам. Каждый канал со своим CPL, конверсией и ROMI. Лучше всего в формате таблицы с цветовой индикацией: зелёный — канал работает, красный — проблема.

Топ-5 рекламных кампаний. Самые прибыльные и самые убыточные. Помогает быстро находить точки роста и точки слива.

В Roistat большая часть этого доступна из коробки. В Calltouch тоже можно собрать похожий дашборд, но может потребоваться больше ручной настройки. Альтернативный вариант — выгружать данные в Power BI или DataLens Яндекса и строить дашборд там, особенно если нужна кастомная визуализация.

Частые ошибки при внедрении аналитики

Типичные проблемы, которые встречаются чаще всего:

Запуск рекламы до настройки аналитики. Звучит абсурдно, но это случается постоянно. Сначала тратят деньги, потом спохватываются: «А как посмотреть, что сработало?» К этому моменту данные за первые недели уже потеряны.

UTM-метки в беспорядке. Один менеджер пишет `utm_source=yandex`, другой — `utm_source=Yandex_Direct`, третий вообще забывает метки. В результате в отчётах каша, которую невозможно разобрать.

CRM ведётся «для галочки». Менеджеры не заполняют поля, не двигают сделки по воронке, не фиксируют суммы. Аналитика получает мусор на входе и выдаёт мусор на выходе.

Одна модель атрибуции на все случаи. По умолчанию многие сервисы используют атрибуцию по последнему клику. Но если у вас длинный цикл продаж (недвижимость, B2B-услуги), клиент может несколько раз вернуться с разных каналов до покупки. Одна модель не покажет реальной картины — стоит тестировать линейную и позиционную атрибуцию.

Что выбрать, если бюджет ограничен

Не у всех есть 15 000+ рублей в месяц на аналитику. Если бюджет на рекламу небольшой (до 100 000 рублей), иногда платить за дорогой сервис сквозной аналитики экономически невыгодно.

В таком случае можно начать с бюджетных решений. На рынке есть сервисы вроде Callibri, UTMstat или Ньютон — они проще по функционалу, но покрывают базовые потребности и стоят заметно дешевле. А если руки растут из правильного места — можно собрать базовую сквозную аналитику вручную: связать Яндекс Метрику с CRM через веб-хуки, передавать Client ID в сделку и строить отчёты в таблицах или DataLens.

Это не так красиво, как дашборд Roistat, но даже такая схема в десять раз лучше, чем ничего.