Я Максим, веб-разработчик. Одна из самых полезных вещей, которую я делаю перед редизайном или оптимизацией сайта — составляю Customer Journey Map. Это карта пути клиента от первого контакта с вашим брендом до покупки и дальше. Звучит как что-то из учебника по маркетингу, но на практике это рабочий инструмент, который помогает находить деньги там, где вы их теряете.
Скажу сразу: до того как я начал использовать CJM в проектах, я оптимизировал сайты по наитию — «кажется, здесь нужна кнопка покрупнее», «наверное, стоит добавить отзывы». Иногда попадал, чаще нет. CJM превратил угадывание в системный процесс. Теперь каждое изменение на сайте привязано к конкретному этапу пути клиента и подкреплено данными.
Что такое CJM простым языком
Customer Journey Map — это визуальная схема, которая показывает все этапы взаимодействия клиента с вашим бизнесом. От момента, когда у человека возникла потребность, до момента, когда он стал постоянным клиентом (или ушёл навсегда).
На каждом этапе фиксируем: что делает клиент, что он думает и чувствует, с какими точками контакта взаимодействует, какие барьеры встречает. Представьте, что вы идёте рядом с клиентом и записываете в блокнот каждый его шаг, каждое сомнение, каждое раздражение. CJM — это такой блокнот, только структурированный.
Важно не путать CJM с воронкой продаж. Воронка — это ваш взгляд изнутри бизнеса: сколько лидов пришло, сколько конвертировалось. CJM — это взгляд глазами клиента: что он видит, чувствует, с чем сталкивается. Воронка показывает «где отвалилось», CJM объясняет «почему отвалилось».
Зачем CJM нужен именно для сайта
Сайт — это одна из точек контакта в пути клиента. Но не единственная. Человек может узнать о вас из рекламы, почитать отзывы, зайти на сайт, позвонить, посетить офлайн-точку, написать в мессенджер. CJM показывает, как сайт вписывается в общую картину и где именно он теряет людей.
Без CJM вы оптимизируете сайт вслепую. С CJM — точечно улучшаете те этапы, где потери максимальны. Я расскажу реальный случай. Клиент — клиника эстетической медицины — жаловался, что сайт не приносит заявок. Первая мысль: «надо переделать сайт». Но когда мы составили CJM, выяснилось, что сайт как раз работает нормально — люди приходят, читают, изучают. Проблема была в другом: после визита на сайт клиент шёл читать отзывы на otzovik.ru, видел несколько негативных отзывов без ответа клиники — и уходил к конкуренту. Сайт не виноват. Барьер был на следующем этапе пути.
Мы не переделывали сайт. Вместо этого клиника начала отвечать на отзывы — вежливо, аргументированно, с конкретикой. Через два месяца поток заявок с сайта вырос на 30%. Без CJM мы бы потратили бюджет на редизайн, который ничего бы не дал.
Как я составляю CJM: подробный разбор
Расскажу свой рабочий процесс — шаг за шагом, как я делаю это для клиентов.
Шаг 1: Определяю персону. Кто ваш типичный клиент? Возраст, должность, задача, которую он решает. Для B2B-сайта и для интернет-магазина персоны будут совершенно разными, а значит, и путь разный.
Для одного проекта — промышленного оборудования — у нас было три персоны: инженер, который ищет техническое решение; менеджер по закупкам, который сравнивает цены и условия; директор, который согласовывает бюджет. Каждый из них приходит на сайт с разными задачами. Инженеру нужны характеристики и документация. Менеджеру — прайс и условия поставки. Директору — кейсы и гарантии надёжности. Один сайт, три разных пути. Три разных CJM.
Персону нельзя выдумывать за чашкой кофе. Идите к менеджерам по продажам, слушайте записи звонков, читайте переписку с клиентами. Если персона не основана на данных — CJM превращается в фантазию.
Шаг 2: Определяю этапы пути. Обычно 5–7 этапов: осознание потребности → поиск информации → сравнение вариантов → принятие решения → покупка/заявка → использование → повторная покупка/рекомендация.
Для разных бизнесов этапы будут отличаться. Для B2B с длинным циклом сделки добавляются этапы: «внутреннее согласование», «тендер», «пилотный проект». Для интернет-магазина с импульсными покупками путь короче — иногда три-четыре этапа.
Ошибка, которую я вижу постоянно: компании думают, что путь клиента начинается, когда он заходит на сайт. На самом деле к этому моменту клиент уже прошёл один-два этапа — осознал потребность и начал искать решение. Если вы не понимаете, что происходит до захода на сайт — вы не понимаете контекст, в котором человек читает ваш контент.
Шаг 3: Для каждого этапа определяю точки контакта. Где именно человек взаимодействует с вашим бизнесом? Поисковая выдача, реклама, сайт (и конкретные страницы сайта — главная, каталог, карточка, блог, страница контактов), соцсети, мессенджер, телефон, email, отзовики, офлайн-точка, визитка, выставка, рекомендация знакомого.
Здесь важно быть дотошным. «Сайт» — это не одна точка контакта. Это десятки. Человек может зайти на главную страницу, потом уйти. Через неделю — зайти на страницу услуги из поиска. Потом — прочитать статью в блоге. Потом — посмотреть портфолио. Каждый из этих визитов — отдельная точка контакта с разным контекстом и разными ожиданиями.
Шаг 4: Фиксирую действия, мысли и эмоции. На этапе «поиск информации» человек ищет в Яндексе, читает статьи, смотрит отзывы. Его мысли: «кому можно доверять? сколько это стоит? не обманут ли?». Его эмоции: неопределённость, осторожность, возможно — раздражение от обилия рекламы и пустых сайтов.
Мысли и эмоции — это самая субъективная часть CJM, и именно она самая ценная. Когда вы понимаете, что человек на этапе сравнения испытывает тревогу («а вдруг качество плохое?»), вы знаете, что на сайте нужны гарантии, сертификаты, отзывы, кейсы — всё, что снимает тревогу. Когда понимаете, что на этапе оформления заказа человек раздражён («почему так много полей?») — вы знаете, что форму нужно упростить.
Шаг 5: Нахожу барьеры и точки разочарования. Где клиент застревает? Не может найти цены на сайте? Не понимает, чем вы отличаетесь от конкурентов? Не может дозвониться? Форма заявки слишком длинная? Нет доставки в его город? Нет оплаты картой? Нет информации о гарантии?
Барьеры бывают технические (сайт медленно грузится, форма не работает на мобильном), информационные (нет цен, нет описания процесса, нет ответов на типичные вопросы), эмоциональные (нет доверия — сайт выглядит кустарно, нет отзывов, нет юридической информации) и организационные (менеджер не перезвонил, письмо ушло в спам, нет графика работы).
Шаг 6: Приоритезирую проблемы. Не все барьеры одинаково важны. Я оцениваю каждый по двум критериям: влияние на конверсию (сколько людей теряем) и стоимость исправления. Сначала исправляем то, что максимально влияет на результат и минимально стоит. Нет смысла делать редизайн за полмиллиона, если проблема решается добавлением номера телефона в шапку сайта.
Шаг 7: Формулирую решения. Для каждого барьера — конкретное действие: добавить прайс на сайт, написать страницу сравнения с конкурентами, подключить обратный звонок, сократить форму, добавить чат, улучшить мобильную версию, написать FAQ, настроить автоматическое письмо после заявки.
Где брать данные для CJM
Это ключевой вопрос. CJM без данных — это фантазия, а не инструмент. Вот мои источники.
Яндекс Метрика. Вебвизор покажет, как люди ведут себя на сайте — что читают, куда кликают, где скроллят, где уходят. Карта кликов — куда нажимают (и куда пытаются нажать, но не могут). Карта скроллинга — до какого места долистывают страницу (если ваш блок с ценами внизу, а 80% людей не долистывают — ценовой барьер создаёте вы сами). Воронка конверсий — на каком шаге отваливаются.
Отдел продаж. Менеджеры общаются с клиентами каждый день. Они знают типичные вопросы, возражения, причины отказов. Просто спросите. А лучше — послушайте записи звонков. Я прослушиваю 15–20 звонков перед составлением CJM, и каждый раз нахожу инсайты, которые никакая аналитика не покажет. Например: клиенты одного интернет-магазина регулярно спрашивали по телефону «а вы реально существуете?» — потому что на сайте не было адреса офиса и юридических данных.
Отзывы клиентов. На отзовиках, в соцсетях, в Яндекс Картах. Негативные отзывы — золотая жила для CJM, потому что они показывают барьеры в чистом виде. «Долго ждал ответа», «не нашёл цены», «непонятно, как заказать» — каждый такой отзыв указывает на конкретное место в CJM, которое нужно чинить.
Опросы. Яндекс Взгляд или Яндекс Формы. Спросите клиентов: «Как вы о нас узнали? Что было сложным в процессе заказа? Что бы вы улучшили?» Даже 20 ответов дают достаточно пищи для размышлений.
Онлайн-чат и мессенджеры. Переписка с клиентами в чате на сайте — отличный источник. Если одни и те же вопросы задают снова и снова — значит, информация на сайте неочевидна.
Примеры CJM из моей практики
Интернет-магазин бытовой техники
Для клиента — магазина бытовой техники — я составил CJM и нашёл три ключевых проблемы.
Этап «сравнение»: люди уходили с сайта на Яндекс Маркет, чтобы сравнить цены. Решение: добавили блок «Гарантия лучшей цены» прямо на карточке товара с механикой: «Нашли дешевле — сделаем скидку».
Этап «оформление»: 40% бросали корзину из-за обязательной регистрации. Решение: внедрили оформление без регистрации с возможностью создать аккаунт после покупки. Просто убрали барьер — ничего не добавляли.
Этап «после покупки»: клиенты не возвращались, потому что не было никакой коммуникации после доставки. Решение: настроили email-цепочку — запрос отзыва через 7 дней, персональные рекомендации через 30 дней, напоминание о расходниках через 90 дней.
Результат за 3 месяца: конверсия +22%, повторные покупки +35%.
Юридическая фирма (B2B)
Другой случай — сайт юридической фирмы. Трафик был, заявок мало. CJM показал: потенциальные клиенты приходили на сайт из поиска по информационным запросам (статьи в блоге были хорошие), читали статью — и уходили. Барьер был между этапами «получение информации» и «рассмотрение вас как кандидата на решение моей проблемы».
Причина: на сайте не было мостика между информационным контентом и коммерческим. Человек читал статью «Как расторгнуть договор аренды» — полезно, спасибо — и закрывал вкладку. Решение: в каждую статью добавили контекстный блок «Столкнулись с этой ситуацией? Мы можем помочь» с формой на бесплатную консультацию. Плюс добавили кейсы по теме статьи в сайдбар. Количество заявок из блога выросло втрое за месяц.
Строительная компания
Ещё один пример — сайт строительной компании, которая строит дома. CJM показал, что между первым визитом на сайт и заявкой проходит в среднем 45 дней. За это время человек заходит на сайт 5–7 раз. Первый визит — посмотреть проекты. Второй — почитать отзывы. Третий — изучить цены. Четвёртый — сравнить с конкурентами. Пятый — показать жене. Шестой — наконец оставить заявку.
Проблема была в том, что сайт не помогал клиенту на протяжении всего этого пути. Каждый визит он начинал с нуля — искал то, что уже смотрел, перечитывал то, что уже читал. Решение: добавили «Избранные проекты» (без регистрации, на куках), подключили ретаргетинг с напоминанием о просмотренных проектах, внедрили email-серию для тех, кто оставил контакт через калькулятор стоимости (но ещё не готов к заявке). Цикл до заявки сократился с 45 до 28 дней.
В чём оформить CJM
Для простых случаев хватает Google Sheets или Miro. Я обычно использую Miro — там удобно визуализировать путь, добавлять стикеры с эмоциями и барьерами, делиться с командой. Шаблоны CJM в Miro есть из коробки — не нужно рисовать с нуля.
Для более сложных проектов есть специализированные инструменты: UXPressia, Smaply. Но для 90% задач Miro достаточно. Главное — чтобы CJM был доступен всей команде, а не лежал в личной папке маркетолога.
Минимальный вариант: таблица в Яндекс Документах. Строки — этапы пути, столбцы — действия, мысли, эмоции, точки контакта, барьеры, решения. Не так красиво, как в Miro, но для рабочих целей — работает.
Распространённые ошибки при составлении CJM
Из опыта: есть несколько ошибок, которые делают CJM бесполезным.
Ошибка первая — CJM без данных. Когда маркетолог и директор садятся и придумывают путь клиента из головы. Получается красивая схема, которая не имеет отношения к реальности. Всегда начинайте с данных: аналитика, звонки, отзывы.
Ошибка вторая — одна CJM на всех. Если у вас несколько сегментов аудитории с разным поведением — нужно несколько карт. CJM для физлица и для корпоративного клиента — это два разных документа.
Ошибка третья — CJM заканчивается на покупке. Путь клиента не заканчивается, когда он заплатил. Использование продукта, обращение в поддержку, повторная покупка, рекомендация друзьям — всё это часть пути. И именно на этих этапах формируется лояльность.
Ошибка четвёртая — красивая карта без плана действий. CJM — не декоративная схема для презентации. Если по результатам CJM не появился список конкретных действий с приоритетами и ответственными — это время потрачено впустую.
CJM и SEO: неочевидная связь
Отдельно хочу сказать про связь CJM и поисковой оптимизации. Когда вы понимаете, на каком этапе пути находится человек, вводящий конкретный запрос — вы создаёте контент, который точно отвечает его потребности. Это напрямую влияет на поведенческие факторы, которые Яндекс учитывает при ранжировании.
Человек на этапе «осознание проблемы» ищет «почему течёт крыша». Ему нужна информационная статья. Человек на этапе «выбор подрядчика» ищет «ремонт кровли цена Москва». Ему нужна коммерческая страница с ценами и портфолио. Если вы подсовываете коммерческую страницу человеку на информационном этапе — он уходит. Если информационную статью человеку, который уже готов заказать — он тоже уходит. CJM помогает создать правильный контент для правильного этапа.
Как часто обновлять CJM
CJM — не разовое упражнение. Путь клиента меняется: появляются новые каналы, меняется поведение, конкуренты предлагают что-то новое, законодательство создаёт новые барьеры (вспомните 152-ФЗ и его влияние на формы сбора данных).
Обновляйте CJM хотя бы раз в полгода — и ваш сайт будет всегда соответствовать ожиданиям клиентов. После каждого крупного изменения (редизайн сайта, запуск нового продукта, выход на новый рынок) — тоже стоит пересмотреть карту.
Если вам нужна помощь с составлением CJM для вашего сайта или с оптимизацией конкретных этапов пути клиента — обращайтесь, разберём вместе.