Что произошло с комиссиями маркетплейсов к весне 2026
Если вы не следили за новостями e-commerce в последние месяцы, вот краткая сводка: в ноябре 2025 года Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет практически одновременно подняли комиссии примерно на 5 процентных пунктов. Для многих категорий это стало критичным.
На март 2026 года ситуация такая. Wildberries в среднем берёт 24–28% с продажи (FBO около 24,5%, FBS — порядка 28%). Но это «средняя температура по больнице»: для одежды, обуви и ряда других популярных категорий реальная нагрузка с учётом штрафов, платных приёмок и логистики подбирается к 30–35%.
У Ozon система сложнее — комиссии сегментированы по категориям. С апреля 2026 года для мебели и крупногабаритных товаров они могут достигать 47–55% на схеме FBS. Да, вы не ошиблись — больше половины выручки уходит платформе.
Яндекс Маркет пока экспериментирует: в декабре 2025 года запустили тестовую модель со сниженной комиссией для категории «Товары для красоты». Если эксперимент покажет результаты, обещают масштабировать на остальные категории в первой половине 2026 года.
Но комиссия — это ещё не все расходы. Сверху ложатся затраты на логистику (доставка до склада, хранение, «последняя миля»), обязательную рекламу внутри платформы (без неё карточку просто никто не увидит), возвраты, штрафы за маркировку и упаковку. В сумме продавец нередко отдаёт 40–50% от розничной цены товара.
При этом с 1 января 2026 года НДС вырос с 20% до 22%, а порог доходов для уплаты НДС на УСН снизился с 60 до 20 миллионов рублей. Это ударило по малому бизнесу, который раньше мог работать без НДС.
Продавцы уходят — и это уже не слухи
Впервые за всю историю российских маркетплейсов в 2025 году количество активных продавцов начало снижаться. По данным аналитического сервиса Mpstats, с февраля по декабрь 2025 года число активных селлеров сократилось почти на 7%. Отток на Wildberries составил 11%, на Ozon — 4%.
При этом новых регистраций тоже стало меньше: если в 2024 году на платформах зарегистрировались 182 тысячи новых продавцов, то в 2025 — около 150 тысяч.
Рынок консолидируется. Доля мелких и средних продавцов за четыре года упала с 27–37% до 15–28%. Крупнейшие игроки уже занимают 32% рынка. Модель «купил на оптовке — продал на маркетплейсе» перестаёт работать для тех, у кого нет собственного бренда и отстроенной логистики.
По опросам сервиса «МойСклад», 20% продавцов на маркетплейсах уже планируют развивать собственный интернет-магазин, а 12% рассматривают открытие офлайн-канала продаж.
Закон «О платформенной экономике»: что изменится с октября
1 октября 2026 года вступает в силу закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Его принимали долго — Минэкономразвития, Минпромторг и Минцифры работали над ним с осени 2024 года, Госдума приняла в июле 2025-го.
Закон обязывает крупные платформы (со 100 тысячами пользователей и 10 тысячами партнёров или оборотом свыше 50 млрд рублей) войти в реестр цифровых платформ. Для продавцов это означает несколько важных вещей: маркетплейсы больше не смогут произвольно менять условия работы, появится надзорный орган для разбора споров, а Роспотребнадзор получит больше полномочий по защите покупателей.
Звучит обнадёживающе. Но есть нюанс: маркетплейсы уже сейчас закладывают расходы на выполнение новых требований в свои тарифы. Поэтому дешевле для продавцов вряд ли станет — скорее, условия станут прозрачнее и предсказуемее.
А сколько стоит запустить свой интернет-магазин
Речь именно о «запуске», а не о «создании сайта», потому что сайт — это только верхушка айсберга. Но давайте начнём с неё.
По данным Рейтинга Рунета на начало 2026 года, разброс цен на разработку интернет-магазина в студиях — от 650 тысяч до 2 миллионов рублей (медианные значения). Кастомная разработка с нуля начинается от 500 тысяч. Это если мы говорим про полноценный магазин с каталогом, корзиной, оплатой, интеграциями с CRM и службами доставки.
Но для старта так много тратить не обязательно. Вот реалистичные варианты:
Конструктор (Tilda, AdvantShop, InSales) — от 6 до 50 тысяч рублей в год за подписку. Подходит для теста гипотезы: вы проверяете, есть ли спрос на ваш товар вне маркетплейса. Ограничения по кастомизации и SEO, но для старта — рабочий вариант.
Фрилансер + готовая CMS (WordPress/WooCommerce, OpenCart, 1С-Битрикс) — от 100 до 300 тысяч рублей. Получаете более гибкое решение, но качество сильно зависит от исполнителя.
Студия, разработка под ключ — от 300 тысяч до нескольких миллионов. Имеет смысл, если у вас сложная логика (много вариаций товара, нестандартные калькуляторы, B2B-функционал) или вы сразу планируете серьёзный трафик.
Но вот что часто забывают: сайт — это 30–40% от реальных инвестиций в первый год. Оставшиеся 60–70% — это хостинг, техподдержка, SEO-продвижение, реклама (контекстная, таргетированная), контент, email-маркетинг. Магазин за 300 тысяч рублей потребует ещё минимум 500 тысяч на первый год жизни.
Прямое сравнение: маркетплейс против своего магазина
Не будем рисовать огромную таблицу на 20 строк — они есть в каждой второй статье на эту тему. Лучше пройдёмся по ключевым параметрам и посмотрим, как это выглядит на практике.
Стоимость привлечения клиента
На маркетплейсе трафик уже есть — почти 90% жителей России пользуются онлайн-площадками. Но чтобы покупатель увидел именно ваш товар среди тысяч аналогов, нужна внутренняя реклама. Стоимость привлечения одного заказа через рекламу на маркетплейсе растёт с каждым кварталом и в ряде ниш уже сравнялась с ценой привлечения через Яндекс Директ на собственный сайт.
На своём сайте вы платите за рекламу напрямую, без посредника. SEO-трафик вообще условно бесплатный (после начальных вложений в оптимизацию). По данным аналитиков, привлечение на собственный сайт в долгосрочной перспективе повышает ROI в 2–3 раза по сравнению с маркетплейсом.
Маржинальность
Допустим, вы продаёте товар за 3 000 рублей с себестоимостью 1 200 рублей.
На маркетплейсе с комиссией 25%, логистикой 150 рублей и рекламой 200 рублей ваша прибыль: 3 000 − 1 200 − 750 − 150 − 200 = 700 рублей (23% от цены продажи).
На своём сайте с эквайрингом 2,5%, доставкой 300 рублей и рекламой 400 рублей: 3 000 − 1 200 − 75 − 300 − 400 = 1 025 рублей (34% от цены продажи). Разница — почти 50%.
Конечно, на маркетплейсе объём продаж может быть выше за счёт трафика. Но если вы умеете привлекать клиентов — собственный магазин выгоднее по юнит-экономике.
Контроль над бизнесом
Это, пожалуй, главный аргумент. На маркетплейсе вы играете по чужим правилам, которые меняются без предупреждения. Вам могут заблокировать карточку товара, поднять комиссию, навязать участие в распродаже с убыточной скидкой. У вас нет доступа к базе клиентов — вы не знаете, кто ваши покупатели, не можете отправить им письмо или предложить скидку на повторную покупку.
На своём сайте клиентская база — ваша. Вы выстраиваете отношения с покупателями: email-рассылки, бонусные программы, персонализированные предложения. Повторные визиты на собственный сайт выше на 20–30%, а lifetime value клиента — на 15–25%.
Скорость старта
Тут маркетплейс выигрывает безоговорочно. Зарегистрироваться, загрузить карточки товаров, начать продавать — вопрос нескольких дней. Свой магазин даже на конструкторе — это минимум пара недель на запуск и ещё месяцы на раскрутку.
Доверие покупателей
Маркетплейс даёт «кредит доверия»: покупатель знает, что может вернуть товар, что оплата защищена. Для нового, никому не известного бренда это серьёзный аргумент.
Но есть и обратная сторона: на маркетплейсе вы — одна карточка из тысяч. Бренд размывается. А на своём сайте вы формируете восприятие с первого экрана: фотографии, тексты, история компании, отзывы — всё работает на узнаваемость.
Когда маркетплейс — правильный выбор
Не стоит призывать всех бросать маркетплейсы. Есть ситуации, когда они по-прежнему дают преимущество.
Вы тестируете нишу. Хотите проверить, будет ли ваш товар продаваться? Маркетплейс позволяет протестировать спрос с минимальными вложениями. Не нужно строить сайт, настраивать рекламу, разбираться с доставкой. Загрузили карточки — и через неделю понимаете, есть ли спрос.
У вас массовый, ходовой товар с низкой ценой. Товары повседневного спроса, расходники, аксессуары — покупатели ищут их на маркетплейсе по привычке. Конкурировать за этот трафик через собственный сайт слишком дорого.
Вы только начинаете и у вас нет бюджета на маркетинг. Если весь ваш стартовый капитал ушёл на закупку товара — маркетплейс даёт доступ к аудитории без дополнительных инвестиций в рекламу (хотя без рекламы на самой площадке продажи тоже будут минимальными).
Когда свой магазин выгоднее
У вас есть бренд. Если покупатели ищут именно вас по названию — глупо отдавать 25–35% маркетплейсу за то, что клиент и так хотел купить у вас. Свой сайт позволяет зарабатывать на лояльной аудитории без посредников.
Высокий средний чек. Чем дороже товар, тем больнее комиссия в абсолютных числах. Продаёте мебель за 50 000 рублей — с комиссией 30% вы отдаёте 15 000. На своём сайте эквайринг обойдётся в 1 250 рублей. Разница колоссальная.
Сложный или нишевый продукт. Если товар требует консультации, подбора, кастомизации — маркетплейс не даст вам инструментов для нормального общения с клиентом. На своём сайте вы можете встроить чат, калькулятор, конфигуратор, подробные гайды.
Вам важны повторные продажи. Подписки, расходные материалы, сезонные коллекции — всё это завязано на работу с базой клиентов. На маркетплейсе вы каждый раз «покупаете» клиента заново.
Гибридная модель: как совмещать оба канала
На практике большинство успешных продавцов используют гибридную модель. Маркетплейс — для охвата и привлечения новых клиентов. Свой сайт — для работы с лояльной аудиторией и повторных продаж.
Механика простая. Вы продаёте на маркетплейсе, но в упаковку вкладываете визитку или QR-код с приглашением в Telegram-канал, группу ВКонтакте или на сайт — с бонусом за первую покупку напрямую. Постепенно часть аудитории мигрирует к вам, и зависимость от платформы снижается.
Формально маркетплейсы запрещают подобные вкладыши, но на практике многие продавцы так делают. Это зона серого — каждый оценивает риски самостоятельно.
Другой вариант — использовать маркетплейс для низкомаржинальных или стандартных позиций, а эксклюзив, наборы и персональные предложения продавать только через свой магазин.
Сколько реально нужно вложить, чтобы уйти с маркетплейса
Часто от клиентов звучит: «Хочу свой магазин, но боюсь, что не потяну финансово». Давайте посчитаем минимальный рабочий вариант для 2026 года.
Интернет-магазин на готовой CMS с базовым дизайном и необходимыми интеграциями (оплата, доставка, CRM) — от 150 до 300 тысяч рублей. Можно дешевле, если использовать конструктор, но с ограничениями по SEO.
Настройка рекламы (Яндекс Директ + таргетированная реклама ВКонтакте) — от 30 тысяч рублей в месяц на рекламный бюджет плюс 15–20 тысяч на ведение, если не делаете сами.
Базовое SEO-продвижение — от 25 тысяч рублей в месяц. Результаты появятся через 3–6 месяцев, но это инвестиция, которая будет работать годами.
Хостинг, домен, SSL — от 5 до 15 тысяч рублей в год.
Итого на запуск и первые три месяца работы: от 350 до 600 тысяч рублей. Это сопоставимо с тем, что средний продавец тратит на комиссии и рекламу на маркетплейсе за 2–4 месяца.
Реальные проекты: три примера за последний год
Для полноты картины — три реальных проекта (имена и детали изменены по просьбе клиентов).
Производитель постельного белья из Иваново. Торговал на Wildberries два года, оборот — около 2 млн рублей в месяц. После повышения комиссий чистая прибыль упала до 80–100 тысяч. Был сделан магазин на готовой CMS за 220 тысяч, подключён Яндекс Директ. Через четыре месяца — 600 тысяч оборота через свой сайт с чистой прибылью 180 тысяч. При этом с маркетплейсов он не ушёл, но перевёл туда только базовые комплекты, а премиум-линейку продаёт через сайт.
Магазин авторских украшений из Петербурга. Средний чек 4 500 рублей. На маркетплейсе терялся среди массовой бижутерии, комиссии съедали весь смысл ручной работы. Запустили сайт с красивым визуалом, историями создания украшений, интеграцией с соцсетями. За полгода — полный уход с маркетплейса. Весь трафик — из соцсетей и SEO. Маржа выросла в два с лишним раза.
Поставщик расходных материалов для салонов красоты. B2B-сегмент. Маркетплейс подходил плохо: оптовые клиенты хотели личный кабинет, историю заказов, индивидуальные цены. Сделали магазин с B2B-функционалом. Средний чек — 15 тысяч, повторные заказы — 70% выручки. Маркетплейс оставили только как витрину для розничных покупателей.
Что учесть при выборе: чек-лист
Перед тем как принимать решение, ответьте себе на несколько вопросов.
Какой у вас средний чек? Если выше 3 000 рублей — свой магазин начинает окупаться быстрее. Если ниже 1 000 — маркетплейс пока эффективнее.
Есть ли у вас бренд, который ищут по названию? Проверьте через Яндекс Вордстат. Если по вашему бренду есть хотя бы 500 запросов в месяц — вам точно нужен свой сайт.
Какая доля повторных покупок в вашей нише? Чем выше — тем выгоднее свой магазин, потому что вы сможете работать с базой напрямую.
Готовы ли вы инвестировать 3–6 месяцев в раскрутку? Свой магазин не даст результата на следующий день. Если вам нужны продажи прямо сейчас — начинайте с маркетплейса, а параллельно стройте свой канал.
Есть ли у вас компетенции в маркетинге? SEO, реклама, email-маркетинг — этому можно научиться или нанять специалистов, но совсем без маркетинга свой магазин не взлетит.
На что обратить внимание во второй половине 2026 года
С 1 октября 2026 года начнёт действовать закон «О платформенной экономике». Это создаст более предсказуемые условия для работы с маркетплейсами — но вряд ли снизит расходы продавцов.
Параллельно Минэкономразвития разрабатывает новые правила возврата товаров, требования к ценообразованию и условиям для иностранных продавцов. Рынок будет меняться, и в этих условиях диверсификация каналов продаж — не роскошь, а страховка.
Тренд на D2C (direct-to-consumer, прямые продажи покупателю) в России только набирает обороты. Первыми уходят нишевые игроки с лояльной аудиторией, за ними — средний бизнес с собственным брендом. Массовые товары останутся на маркетплейсах, но всё больше предпринимателей будут строить свои каналы параллельно.
Итог
Маркетплейс — это удобный, быстрый и понятный инструмент для старта. Но в 2026 году он всё больше напоминает аренду: вы вкладываете деньги, но не строите ничего своего. Клиентская база, бренд, лояльность — всё остаётся на платформе.
Свой интернет-магазин — это инвестиция. Дороже на старте, дольше в раскрутке, требует навыков или команды. Но в долгосрочной перспективе это единственный способ построить бизнес, который не развалится от одного письма с изменением оферты.
Идеальный вариант — гибрид. Маркетплейс для трафика и тестирования, свой сайт для прибыли и стабильности. И чем раньше вы начнёте строить второй канал — тем увереннее будете себя чувствовать, когда комиссии вырастут в следующий раз.
А они вырастут.