Откуда вообще взялась обязательная маркировка

Закон о маркировке интернет-рекламы (поправки в Федеральный закон «О рекламе», №347-ФЗ) заработал 1 сентября 2022 года. Суть простая: любая реклама в интернете должна содержать специальную пометку, уникальный идентификатор (тот самый erid) и передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Первый год был переходным — Роскомнадзор присматривался, участники рынка адаптировались. Но с 2023-го пошли первые проверки, с 2024-го — реальные штрафы. А с 2025 года система заработала на полную мощность.

К марту 2026-го ситуация такая: штрафуют активно, автоматизация проверок растёт, а с 1 января 2026 года добавился ещё и рекламный сбор в 3%. Об этом — подробнее ниже.

Что считается рекламой, а что — нет

Вот это, пожалуй, самый частый вопрос, который задают клиенты. И честно — граница размытая. Но есть ориентиры.

Реклама — это информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Определение из статьи 3 ФЗ «О рекламе», и трактуют его широко.

Что точно подпадает под маркировку:

  • Таргетированная и контекстная реклама (Яндекс Директ, VK Реклама и т.д. — тут площадки сами ставят erid)
  • Рекламные посты у блогеров — в Телеграме, ВКонтакте, YouTube, на любых площадках
  • Баннеры на сайтах, нативные интеграции, продуктовые обзоры за деньги
  • SEO-статьи с явным рекламным характером, размещённые на сторонних площадках
  • Рекламные email-рассылки и push-уведомления

Что, как правило, не считается рекламой:

  • Информация о собственных товарах и услугах на своём сайте (но тут есть нюансы — если вы выделяете конкретный товар среди прочих на чужой площадке, это уже может быть рекламой)
  • Органические результаты поиска
  • Справочная информация в каталогах без выделения конкретного рекламодателя
  • Социальная реклама (но и у неё свои правила)

Рекомендация: если сомневаетесь — лучше промаркировать. Штраф за отсутствие маркировки куда болезненнее, чем лишняя пометка «Реклама» в посте.

Как устроена цепочка: рекламодатель → ОРД → ЕРИР

Разберём на простом примере. Допустим, вы владелец интернет-магазина и заказываете рекламный пост у блогера в Телеграме.

Шаг 1. Вы (рекламодатель) заключаете договор с блогером (рекламораспространителем).

Шаг 2. Кто-то из участников цепочки — вы, блогер или ваше агентство — регистрирует рекламный креатив в ОРД (оператор рекламных данных). ОРД — это коммерческие компании, аккредитованные Роскомнадзором. На март 2026 года работают семь ОРД: Яндекс ОРД, VK ОРД (ОРД-А), Ozon ОРД, МедиаСкаут (МТС), Первый ОРД (Вымпелком), ОРД-Лаборатория разработки, ОЗОН ОРД.

Шаг 3. ОРД присваивает креативу уникальный токен — erid (например, `erid: 2VtzqwP8pQr`). Этот идентификатор нужно разместить непосредственно в рекламном материале.

Шаг 4. Реклама публикуется с пометкой «Реклама» и указанием erid. Также нужно указать рекламодателя или ссылку на его сайт.

Шаг 5. После размещения в ОРД передаются данные об акте: статистика показов, расходы, сведения об участниках цепочки. Эти данные попадают в ЕРИР — единый реестр, доступный ФАС и Роскомнадзору.

Что такое erid и как его правильно разместить

erid — это уникальный идентификатор рекламного креатива. Получить его можно только через ОРД, зарегистрировав конкретный рекламный материал.

Как размещать erid — зависит от формата:

Текстовые посты (Телеграм, ВКонтакте, другие соцсети). Erid ставится в начале текста, обычно в первой строке. Пометка «Реклама» и информация о рекламодателе — тоже обязательны. Типичный формат:

erid: 2VtzqwP8pQr
Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7712345678

Текст рекламного поста...

Баннеры и графические креативы. Erid можно вшить в само изображение или указать рядом с ним. Пометка «Реклама» — на видном месте баннера.

Видео. Erid указывается в описании видео или в начальном/конечном кадре. Если видео размещено на платформе, поддерживающей текстовые описания (YouTube, VK Видео) — erid ставится в описание.

Контекстная и таргетированная реклама. Здесь erid, как правило, проставляется автоматически рекламной платформой. Яндекс Директ, VK Реклама — они сами маркируют объявления.

Важный момент из практики: erid должен быть кликабельным или вести на страницу в ЕРИР, где можно проверить информацию о рекламе. Многие это упускают, размещая erid просто как текст без ссылки. Роскомнадзор уже обращал на это внимание.

Маркировка рекламы в Телеграме — отдельная головная боль

Телеграм — это, пожалуй, площадка, на которой больше всего путаницы. Каналы росли годами без какого-либо регулирования, и переход к обязательной маркировке дался болезненно.

Что нужно знать на март 2026:

Любой рекламный пост в Телеграм-канале подлежит маркировке. Неважно, крупный у вас канал или маленький — если вы публикуете материал за деньги или по бартеру, это реклама.

Встроенная рекламная платформа Telegram Ads маркирует объявления автоматически. Но если вы покупаете интеграцию напрямую у владельца канала — маркировать нужно вручную. Erid, пометка «Реклама», данные рекламодателя — всё в посте.

Самореклама (вы рекламируете свои услуги в своём же канале) — тут мнения расходятся, но ФАС и Роскомнадзор склоняются к тому, что если пост явно продвигает коммерческий продукт и выходит за рамки информирования подписчиков, маркировка нужна. Лучше перестраховаться.

Удалённые посты — ещё одна ловушка. Если вы опубликовали рекламный пост, а потом удалили его через час, данные всё равно нужно передать в ОРД. Обязанность не исчезает вместе с постом.

Рекламный сбор 3% — нововведение 2025–2026

Вот это, пожалуй, самая обсуждаемая тема последних месяцев. С 1 октября 2025 года в России введён рекламный сбор — 3% от стоимости размещения интернет-рекламы. Средства направляются в федеральный бюджет.

Как это работает на практике:

  • Сбор уплачивается рекламодателем или рекламораспространителем — зависит от того, кто указан плательщиком в договоре. Но конечная ответственность — на рекламодателе.
  • Базой для расчёта служит стоимость размещения рекламы (то есть сколько вы заплатили за рекламу).
  • Отчётный период — квартал. Оплата — до 5 числа третьего месяца, следующего за отчётным кварталом.
  • Администрирует сбор Роскомнадзор. Данные для расчёта берутся из ЕРИР — вот зачем им точная информация о расходах.

Что это значит для бизнеса: если раньше вы тратили 1 000 000 ₽ в месяц на интернет-рекламу, теперь к этой сумме добавляется 30 000 ₽ сбора. За год — дополнительные 360 000 ₽. Для малого бизнеса с бюджетами в 50–100 тысяч в месяц — сумма не критичная, но неприятная.

На март 2026 года есть ряд исключений: рекламный сбор не распространяется на социальную рекламу и на рекламу, распространяемую в рамках определённых государственных программ. Но для коммерческой рекламы — сбор обязателен.

Штрафы: сколько стоит забыть про маркировку

Вот тут становится по-настоящему серьёзно. Штрафы за нарушение маркировки интернет-рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП РФ, и с 2023 года они неоднократно увеличивались.

Актуальные размеры штрафов на март 2026:

За отсутствие маркировки (нет пометки «Реклама», нет erid):

  • Физлица — от 30 000 до 100 000 ₽
  • Должностные лица — от 100 000 до 200 000 ₽
  • Юрлица — от 200 000 до 500 000 ₽

За непередачу или несвоевременную передачу данных в ОРД:

  • Физлица — от 10 000 до 30 000 ₽
  • Должностные лица — от 30 000 до 100 000 ₽
  • Юрлица — от 200 000 до 500 000 ₽

За предоставление недостоверных сведений в ОРД:

  • Физлица — от 10 000 до 30 000 ₽
  • Должностные лица — от 30 000 до 100 000 ₽
  • Юрлица — от 100 000 до 300 000 ₽

Штрафы суммируются за каждый креатив. Если у вас 10 немаркированных постов — это 10 отдельных штрафов. Бывают случаи, когда агентства получают суммарные предписания на несколько миллионов рублей.

Отдельно стоит отметить: с 2025 года Роскомнадзор активно использует автоматизированные системы мониторинга. Бот проходит по площадкам, находит рекламу без маркировки и формирует протокол. Ручные проверки тоже никуда не делись, но автоматика увеличила охват в разы.

Кто за что отвечает в рекламной цепочке

Ответственность распределяется между всеми участниками, и это создаёт определённое напряжение.

Рекламодатель (тот, кто заказывает рекламу) отвечает за содержание рекламы, за наличие в ней пометки «Реклама», за то, что реклама не нарушает закон. Он также отвечает за передачу данных в ОРД — если это не делегировано по договору.

Рекламораспространитель (площадка, блогер, СМИ) отвечает за размещение маркировки в рекламном материале, за наличие erid и пометки. Если рекламодатель прислал материал без erid — распространитель обязан потребовать его или отказаться от размещения.

Рекламное агентство (посредник) может взять на себя работу с ОРД по договору, но это не снимает ответственности с рекламодателя. Если агентство не передало данные — штраф получат и агентство, и рекламодатель.

Совет: всегда чётко прописывайте в договоре, кто именно регистрирует креативы в ОРД, кто получает erid и кто передаёт отчётность. Устных договорённостей тут быть не должно.

Как выбрать ОРД и зарегистрировать рекламу: пошагово

Процесс не такой сложный, как кажется, но требует аккуратности.

Выбор ОРД. Все аккредитованные операторы выполняют одну и ту же функцию, но интерфейсы и тарифы у них отличаются. Если вы работаете с Яндекс Директом — логично использовать Яндекс ОРД. Если с VK Рекламой — ОРД-А от VK. Для самостоятельных размещений (блогеры, сайты, Телеграм) выбирайте тот ОРД, чей интерфейс вам удобнее. МедиаСкаут и Первый ОРД неплохо подходят для работы с небольшими объёмами.

Регистрация. Вы создаёте аккаунт в ОРД (нужны данные юрлица или ИП), заводите рекламную кампанию, загружаете креатив — текст, изображение, видео. Система генерирует erid.

Размещение. Берёте erid, ставите в рекламный материал вместе с пометкой «Реклама» и данными о рекламодателе. Публикуете.

Отчётность. После размещения (обычно в течение 30 дней с момента показа рекламы) передаёте в ОРД акт: данные о расходах, статистику показов и кликов, сведения об участниках цепочки.

Частые ошибки, которые встречаются у клиентов

За три с лишним года работы с маркировкой рекламы накопилось немало типичных промахов. Вот те, что встречаются чаще всего:

«У нас маленький бизнес, нас не проверят». Проверят. Автоматические сканеры Роскомнадзора не смотрят на размер компании. Штраф в 200 000 ₽ для ИП с оборотом 500 000 ₽ в месяц — это катастрофа.

Erid от одного креатива используется для другого. Каждый рекламный материал — отдельная регистрация и отдельный erid. Нельзя получить один токен и лепить его на все посты.

Маркировка стоит, но данные в ОРД не переданы. Это отдельное нарушение с отдельным штрафом. Недостаточно просто написать «Реклама» — нужно закрыть весь цикл, включая отчётность.

Размещение через зарубежные площадки. Если реклама ориентирована на российскую аудиторию — маркировка обязательна, даже если площадка находится за рубежом. Вопрос в том, как это контролируется, но юридически обязанность есть.

Путаница с рекламой и информацией. Пост «Мы обновили ассортимент» на своей странице — не реклама. Пост «Мы обновили ассортимент» на чужой площадке за деньги — реклама. Разница в контексте размещения.

Чек-лист для тех, кто размещает рекламу в 2026

Короткий чек-лист, который пригодится при настройке рекламных кампаний:

  1. Определите, является ли ваш материал рекламой по закону. Если сомневаетесь — скорее всего, является.
  2. Зарегистрируйтесь в одном (или нескольких) ОРД. Процедура бесплатная, занимает 15–30 минут.
  3. Перед каждым размещением регистрируйте креатив и получайте erid.
  4. При публикации ставьте: пометку «Реклама», erid (желательно как кликабельную ссылку на ЕРИР), данные рекламодателя (наименование и ИНН, или ссылку на сайт).
  5. После завершения кампании передайте отчёт в ОРД: расходы, статистику, данные об участниках.
  6. Учтите рекламный сбор 3% при планировании бюджета.
  7. Храните договоры, акты и скриншоты размещений — они понадобятся при проверке.

Что дальше: чего ждать от регулятора

Тренд очевиден: контроль усиливается, автоматизация проверок растёт, а послаблений ждать не стоит.

Роскомнадзор неоднократно заявлял, что ЕРИР продолжит развиваться как аналитический инструмент. Данные из реестра уже используются ФАС для антимонопольных расследований и налоговой — для контроля расходов. Рекламный сбор 3% может быть пересмотрен (как в сторону увеличения, так и в сторону дифференциации по отраслям), но на ближайшие месяцы ставка зафиксирована.

Бизнесу рекомендуется не пытаться обходить систему, а встроить маркировку в стандартные процессы. Для тех, кто размещает рекламу регулярно, имеет смысл автоматизировать работу с ОРД через API — у большинства операторов такая возможность есть.