Привет, я Максим — веб-разработчик. Смарт-баннеры — один из самых недооценённых форматов рекламы в Яндекс Директ. Они показывают персонализированные карточки товаров в рекламной сети Яндекса (РСЯ): пользователь смотрел на вашем сайте красные кроссовки Nike — и через час видит баннер именно с этими кроссовками на стороннем сайте. Или вообще не был у вас, но искал в Яндексе «кроссовки Nike» — и видит ваше предложение с ценой и фото. Расскажу, как это устроено и как настроить.

Что такое смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это динамические графические объявления в РСЯ (рекламной сети Яндекса). Они автоматически генерируются на основе товарного фида и показываются пользователям на сайтах-партнёрах Яндекса.

Каждый баннер содержит: фото товара, название, цену (и старую цену, если есть скидка), кнопку перехода. Визуально это интерактивная карточка или карусель из нескольких товаров — привлекает внимание значительно лучше, чем обычный текстовый баннер.

Ключевая особенность: содержимое баннера адаптируется под каждого конкретного пользователя. Один человек видит смартфоны, другой — ноутбуки, третий — наушники — в зависимости от того, что они искали или смотрели.

Два режима работы: ретаргетинг и поведенческий таргетинг

Ретаргетинг (Look-back)

Баннер показывается пользователям, которые уже были на вашем сайте. Человек смотрел конкретный товар, добавил в корзину, но не купил — и теперь видит этот товар в баннере на другом сайте. Это классический сценарий «догонялок».

Ретаргетинг через смарт-баннеры — один из самых конверсионных форматов в e-commerce. Пользователь уже знаком с вашим магазином и товаром, ему нужен лишь толчок: напоминание, скидка, ощущение «он всё ещё ждёт меня».

Поведенческий таргетинг (Look-alike / интересы)

Баннер показывается пользователям, которые НЕ были на вашем сайте, но интересовались похожими товарами — искали в Яндексе, смотрели на сайтах конкурентов. Директ анализирует поведение пользователя и подбирает из вашего фида релевантные товары.

Это расширяет охват: вы привлекаете новую аудиторию, которая уже «разогрета» — она ищет то, что вы продаёте.

Что нужно для запуска

1. Товарный фид

Смарт-баннеры работают только на основе фида. Без фида запустить их нельзя. Подходят форматы YML и XML. Требования к фиду те же, что и для товарных кампаний: качественные названия, актуальные цены, хорошие фото, категории, наличие.

Особенно важны фотографии — они занимают большую часть баннера. Размытые, тёмные или мелкие фото убивают кликабельность. Минимальный размер — 450×450 пикселей, лучше — 600×600 и выше.

2. Счётчик Яндекс Метрики с электронной коммерцией

Для ретаргетинга Метрика должна фиксировать действия пользователей: просмотр товаров, добавление в корзину, оформление заказа. Эти данные Директ использует для выбора, какие товары показать в баннере конкретному пользователю.

Если электронная коммерция не настроена — ретаргетинг работать не будет, останется только поведенческий таргетинг (менее эффективный).

3. Единая перфоманс-кампания

В 2026 году смарт-баннеры настраиваются внутри ЕПК. Создаёте кампанию, на уровне группы объявлений выбираете условие нацеливания «По фиду» с показом в сетях, и Директ автоматически генерирует баннеры.

Как настроить

Шаг 1. Загрузите фид

Если ещё не загружен — добавьте YML-фид в разделе «Инструменты → Фиды». Дождитесь проверки.

Шаг 2. Создайте кампанию

Единая перфоманс-кампания в Режиме эксперта. Выберите стратегию «Максимум конверсий» с ограничением по CPA или ДРР.

Шаг 3. Настройте группу объявлений

Условие нацеливания: по фиду. Выберите фид и настройте фильтры (категория, бренд, цена). Укажите аудиторию: ретаргетинг (посетители сайта) и/или поведенческий таргетинг (интересы).

Для ретаргетинга создайте сегменты в Яндекс Аудиториях или Метрике: «Просмотрели товар, но не купили», «Добавили в корзину, но не оформили», «Покупали более 30 дней назад» (для повторных продаж).

Шаг 4. Настройте креатив

Директ генерирует баннеры автоматически, но вы можете влиять на их внешний вид: выбрать шаблон (карточка товара, карусель, видеобаннер), добавить логотип магазина, настроить цвета под ваш фирменный стиль, добавить текст акции («Скидка 20%», «Бесплатная доставка»).

Персонализированная реклама: как это видит покупатель

Представьте сценарий. Покупатель зашёл на ваш сайт, посмотрел три пары кроссовок, добавил одну в корзину — и ушёл. Через час он читает новости на каком-то сайте — и видит баннер именно с теми кроссовками, которые он смотрел. С ценой, фото и кнопкой «Купить».

Или другой сценарий. Человек никогда не был на вашем сайте, но вчера искал в Яндексе «беспроводные наушники Sony». Сегодня он видит ваш баннер с наушниками Sony из вашего каталога по привлекательной цене.

В обоих случаях покупатель видит не абстрактную рекламу «Магазин электроники», а конкретный товар, который ему нужен. Это кардинально повышает кликабельность и конверсию.

Стоимость и эффективность

Смарт-баннеры обычно дешевле, чем поисковая реклама. Средняя стоимость клика: 5–25 рублей (зависит от ниши). Для сравнения: поисковые объявления в тех же нишах стоят 20–100 рублей.

Конверсия ретаргетинговых смарт-баннеров: 2–8% — значительно выше, чем у обычных баннеров в РСЯ (0.5–2%). Это логично: человек уже знаком с товаром и магазином.

ДРР (доля рекламных расходов): для ретаргетинга — 3–8% от выручки, для поведенческого таргетинга — 8–15%. Ретаргетинг дешевле и конверсионнее.

Типичные ошибки

Не настроена электронная коммерция. Без неё Директ не знает, какие товары смотрел пользователь, и не может показать персонализированный баннер. Ретаргетинг не работает — остаётся только поведенческий таргетинг, который менее эффективен.

Плохие фото в фиде. Фото — это 80% баннера. Если изображение маленькое, размытое или на пёстром фоне — баннер выглядит непрофессионально, и его не кликают.

Нет ограничения частоты показов. Один и тот же баннер показывается пользователю 30 раз в день — это раздражает и вызывает «баннерную слепоту». Ограничьте частоту: не более 5–7 показов на пользователя в день.

Рекламируют товары, которых нет в наличии. Покупатель кликает на баннер, а на сайте — «Нет в наличии». Следите за актуальностью фида: товары с available=false не должны попадать в рекламу.

Нет сегментации аудитории. Показывают одинаковые баннеры и тем, кто просто посмотрел товар, и тем, кто уже добавил в корзину. Это разные стадии воронки — и сообщения должны быть разными. Для «корзинщиков» — «Ваши товары ждут, оформите заказ со скидкой 5%». Для просто просмотревших — «Этот товар ещё в наличии».

Смарт-баннеры + динамические объявления: комплексный подход

Лучшие результаты для e-commerce даёт комбинация: динамические объявления на поиске (ловят горячий спрос, когда пользователь ищет товар) + смарт-баннеры в РСЯ (догоняют тех, кто был на сайте, но не купил, и привлекают новую аудиторию через поведенческий таргетинг).

В Единой перфоманс-кампании оба формата работают вместе — Директ сам распределяет бюджет между поиском и сетями в зависимости от эффективности.

Что я рекомендую

Если у вас интернет-магазин и настроена электронная коммерция в Метрике — запустите смарт-баннеры. Начните с ретаргетинга: покажите баннеры тем, кто был на сайте и ушёл без покупки. Это самый дешёвый и конверсионный сценарий.

Когда ретаргетинг заработает — добавьте поведенческий таргетинг для привлечения новой аудитории. И обязательно следите за качеством фида: хорошие фото, актуальные цены, правильные названия — это основа эффективных смарт-баннеров.

Нужна помощь с настройкой смарт-баннеров — пишите. Настрою фид, сегменты аудитории и кампанию.