«Максимум прибыли»: теперь действительно про прибыль

18 августа стратегия «Максимум прибыли» вышла из беты — и это уже другой инструмент, чем год назад.

  • Динамическая маржа. К способу «Среднее значение» добавился «Доля от дохода». Если средний чек скачет от 2 до 200 тысяч, задаёте маржу процентом, и алгоритм считает прибыльность каждой конверсии по фактической сумме заказа.
  • Оплата за конверсии. Раньше стратегия работала только с оплатой за клики. Теперь можно платить за целевое действие — расход становится предсказуемее.
  • Несколько целей сразу. Сайт, приложение на iOS и на Android можно оптимизировать в одной стратегии на суммарную прибыль.

Что нужно, чтобы это работало: передача дохода из Метрики (электронная коммерция или цель с доходом), трекеры приложений, если они есть, и офлайн-конверсии из CRM. И главное — честно посчитанная маржа. Формула у Яндекса прямая: (доход минус переменные расходы) умножить на историческую конверсию. В переменные расходы идут товар, доставка, эквайринг. Аренда и зарплаты — нет. Если посчитать маржу «на глаз», стратегия будет оптимизировать не прибыль, а вашу ошибку.

Кому включать: магазинам и услугам с разным чеком, где уже настроена электронная коммерция в Метрике. Кому пока рано: если доход в Метрику не передаётся, начните с настройки электронной коммерции.

Коллтрекинг внутри Директа

В летнем дайджесте Яндекс Рекламы главная новость для сайтов услуг — бесплатный динамический коллтрекинг прямо в Директе, пока в бете. Звонки отслеживаются без стороннего сервиса, кампании можно оптимизировать на звонки, а оплату настроить за звонок.

Для стоматологии, ремонта, юристов и всех, у кого заявка — это телефонный разговор, это закрывает старую боль: платный коллтрекинг за несколько тысяч в месяц ради того, чтобы Директ узнал о конверсии. Оговорка одна: бета есть бета. Если у вас уже стоит сторонний коллтрекинг с записью разговоров и интеграцией в CRM, не выключайте его сразу — поработайте параллельно месяц и сравните цифры. Что вообще умеет коллтрекинг и зачем он нужен, я разбирал в отдельной статье.

Геотаргетинг: «расширенный» умер, алгоритм решает сам

31 августа Директ обновил геотаргетинг. Теперь система в реальном времени учитывает больше сигналов: заданный регион пользователя, контекст поисковых запросов, геолокацию — даже если она технически скрыта или подменена, — и историю покупок в разных регионах.

Практические последствия:

  • Обновление применилось ко всем кампаниям автоматически. Настраивать ничего не нужно, в новых кампаниях достаточно указать регион на уровне группы.
  • Настройка «расширенный географический таргетинг» больше недоступна — её роль взял на себя алгоритм.
  • Яндекс обещает рост трафика и конверсий за счёт людей, которые не делятся геопозицией, временно работают в другом городе или ищут региональные товары из другого региона.

Мой совет: в первые две недели после обновления смотреть отчёт по регионам чаще обычного. Больше охвата — это и больше нецелевых кликов, если ваш бизнес жёстко привязан к городу. Минус-регионы никто не отменял.

Бюджеты: недельные для всех и перенос до 30%

Недельные бюджеты стали единым стандартом для всех типов кампаний. Часть неиспользованного бюджета — до 30% — может переноситься на следующую неделю. Плюс появилась «Адаптация бюджета»: Директ автоматически поднимает недельный лимит на заданный вами процент, если видит потенциал роста конверсий.

Обе штуки полезны, если понимать, что они делают с деньгами. Перенос остатка означает, что в удачную неделю система может потратить больше, чем вы привыкли видеть в лимите. Адаптацию бюджета включайте с тем процентом, который реально готовы отдать, а не «пусть растёт».

ЕПК: комбинаторные объявления и приложение

Единая перфоманс-кампания остаётся основным форматом для тех, кто хочет контроля, и за лето получила три вещи:

  • Текстово-графические объявления в ЕПК стали комбинаторными: несколько заголовков, текстов, картинок и видео, из которых система собирает варианты. Логика та же, что в Мастере кампаний, — о ней я писал в разборе Мастера кампаний.
  • Кампании можно создавать и редактировать в мобильном приложении Директа, добавлен вход через агентский аккаунт.
  • Динамические места на поиске (бета): указываете только главную страницу, а релевантные страницы под запросы система подбирает сама. По данным Яндекса, доля конверсий с динамических мест выросла с 5 до 10%.

Мессенджеры, медийка и экраны

Коротко о том, что важно не всем:

  • В Telegram и МАКС заработала стратегия «Максимум конверсий» с автоподбором каналов; в «Максимум кликов» появилось ограничение средней цены клика. В МАКС можно выбирать «Каналы из каталога» и платить за фактические просмотры.
  • Отели получили продвижение на первых позициях тематического блока в Поиске.
  • В медийке — новый формат Прайм-баннер с аукционом и кросс-частотным управлением между сервисами Яндекса.
  • Connected TV: таргетингов стало в пять раз больше, включая привычки и поведение в интернете; в ролик можно вставить карусель из 3–15 карточек с ценами и QR-кодами. С 1 сентября малый бизнес получает 15% кэшбэка за видеорекламу на CTV при бюджете от 30 тысяч рублей.
  • Цифровая наружка в бете расширилась на восемь регионов — Ростов, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград, Челябинск, больше 400 экранов.

«Надёжный бизнес» в объявлениях

С 9 сентября в объявлениях Директа на поиске показывается статус «Надёжный бизнес» — тем магазинам и сайтам услуг, у которых рейтинг не ниже 4,5 за 180 дней, минимум 20 отзывов и нет признаков накрутки. Статус присваивается автоматически и пересчитывается ежедневно. Это первый случай, когда работа с отзывами напрямую влияет на кликабельность объявления, а значит и на цену клика. Подробнее о значке — в дайджесте поиска за лето.

Что проверить в кампаниях на этой неделе

  1. Передаётся ли доход в Метрику. Если да — посчитать переменные расходы и протестировать «Максимум прибыли» с долей от дохода на одной кампании.
  2. Есть ли звонки как основной тип заявки. Если да — включить встроенный коллтрекинг параллельно с текущим и сравнить через месяц.
  3. Открыть отчёт по регионам за две недели после 31 августа. Нецелевые регионы — в минус.
  4. Пройтись по недельным бюджетам: устраивает ли перенос остатка, нужна ли адаптация и с каким процентом.
  5. В ЕПК перевести объявления на комбинаторный формат — по два-три варианта заголовка и текста.
  6. Проверить рейтинг и отзывы против критериев «Надёжного бизнеса».
  7. В Метрике включить автоцели «Автосбор: заказ оформлен» и «Автосбор: покупка» и посмотреть отчёты по офлайн-конверсиям — о них подробно в разборе обновлений Метрики.

Если хочется, чтобы кто-то прошёл этот список за вас и не сломал работающие кампании, — это то, как я веду Директ на ежемесячной основе.