Бенчмарки: сравните себя с рынком

Самое свежее — 18 сентября в Метрике появился отчёт «Средние показатели по индустрии». Он лежит в разделе отчётов, находится через боковое меню или поиск и доступен всем бесплатно.

Как это работает: выбираете тип сайта (коммерческий или нет), страну, тематику и размер — Метрика покрывает 26 тематик и 164 подтематики от розницы и услуг до онлайн-платформ и медиа. В ответ получаете агрегированные, обезличенные средние по рынку. Данные отдельных сайтов не раскрываются.

Что сравнивается:

  • Магазины — воронка продаж: просмотры товаров, добавления в корзину, покупки, число посетителей и конверсия на каждом шаге.
  • Некоммерческие сайты — посещаемость и вовлечённость: визиты, глубина просмотра, отказы, время на сайте.
  • Все — структура источников трафика и устройств.

Зачем это владельцу небольшого сайта: раньше вопрос «у меня отказы 35% — это много?» не имел ответа. Теперь есть цифра по вашей тематике и размеру. Если ваша конверсия из корзины в заказ вдвое ниже средней по подтематике — это готовая задача на ближайший месяц, а не абстрактное «надо улучшать сайт».

Удержание: четыре отчёта о том, возвращаются ли люди

27 августа вышли отчёты по удержанию:

  • Когортный анализ — как у пользователей, пришедших в один период, со временем накапливаются визиты, конверсии и доход. Удобно сравнивать аудитории из разных источников.
  • Retention — доля пользователей, вернувшихся через заданное время после первого визита. Для медиа, маркетплейсов и подписок.
  • Rolling Retention — доля тех, кто вернулся в период или в любой момент после него. Для длинных циклов: недвижимость, авто, B2B.
  • Retention Dynamics — сравнение удержания разных когорт, чтобы понять, как изменения на сайте или в рекламе повлияли на возвраты.

Главный вопрос, на который они отвечают: какой источник приводит людей, которые остаются, а не просто кликают. Реклама с высокой конверсией в первую заявку и нулевым удержанием — это одно; органика с меньшей конверсией, но с возвратами через месяц — совсем другое. До этих отчётов такое приходилось считать в выгрузках.

Цели: мультицели, параметры и порядок в списке

17 июня раздел целей переработали — вкладки «Конверсии» и «Цели» слились в одно рабочее пространство, и появились вещи, которых просили годами:

  • Мультицель — до 10 условий разных типов, объединённых через «или». Все формы заявки, чат и звонок можно собрать в одну цель «лид» вместо пяти отдельных.
  • Параметры — цели по атрибутам событий. Не нужно заводить десять целей под десять товаров: одна цель с параметром.
  • Метки — до 10 на цель и до 100 на счётчик. Наконец-то можно пометить, какие цели — для Директа, какие — для отчётности, какие — старые.
  • История изменений за шесть месяцев: кто, когда и что поменял.
  • Архив до 1000 целей: настройки и накопленная статистика сохраняются, а лимит освобождается.
  • Поиск по названию и ID, перетаскивание, три режима отображения, новые метрики «Целевые посетители», «Конверсия на посетителя» и «Доход».

Тип «JavaScript-событие» переименовали в «Целевое событие» — если у вас в инструкциях для разработчиков старое название, обновите.

Плюс для магазинов появились автоцели для e-commerce — «Автосбор: заказ оформлен» и «Автосбор: покупка». Ключевые события фиксируются без ручной разметки; для Директа это готовые цели под стратегии с оплатой за конверсии. Как я строю систему целей с нуля — в статье про настройку целей, и эти новые инструменты её не отменяют, а упрощают.

Офлайн-данные: наконец видно, что привязалось

Для тех, кто загружает в Метрику звонки, чаты и офлайн-конверсии из CRM, появились детальные отчёты — «Звонки, детально», «Чаты, детально», «Офлайн-конверсии». В них виден статус каждой загруженной офлайн-конверсии: привязалась ли она к визиту и если нет — по какой причине.

Раньше загрузка была чёрным ящиком: файл принят, а сколько строк реально попало в статистику — неизвестно. Теперь причины непривязки видны, а значит, их можно чинить: неправильный идентификатор клиента, слишком старая дата, отсутствие ClientID в CRM. Это напрямую влияет на Директ — стратегии учатся только на привязанных конверсиях.

Тег Менеджер: сабконтейнеры и умные триггеры

Яндекс Тег Менеджер получил сабконтейнеры — до 10 в одном контейнере, с разделением по проектам или направлениям и независимой публикацией изменений. Маркетолог может менять свои теги, не трогая теги разработчиков. Триггеры научились срабатывать на событие с определённым порядковым номером и ограничивать число активаций на пользователя, страницу или период — например, показывать попап только на третьей странице визита и не чаще раза в неделю.

И небольшая, но удобная вещь: права на сайт в Вебмастере теперь подтверждаются через Тег Менеджер.

Интерфейс и «Спроси Метрику»

Напомню контекст: в марте всех пользователей окончательно перевели на новые отчёты, переключатель на старый интерфейс исчез. Если вы открывали Метрику раз в квартал — навигация другая, привыкать придётся. Зато в интерфейсе есть «Спроси Метрику»: вопрос обычным текстом — «конверсия из органики за месяц по мобильным» — и в ответ не сырые цифры, а готовый отчёт с графиком. Для владельца бизнеса, который не хочет учить конструктор сегментов, это самый быстрый способ получить ответ.

Ещё Метрика повторно подтвердила сертификаты ISO 27001 и ISO 27701 — аргумент для тех, кто выбирает между Метрикой и зарубежной аналитикой по соображениям безопасности. Об альтернативах Google Analytics я писал в разборе веб-аналитики без GA.

План на один час

  1. Открыть «Средние показатели по индустрии», выбрать свою тематику и размер, сравнить отказы, глубину и конверсию воронки. Записать три самых больших разрыва.
  2. Собрать все формы, чат и звонки в одну мультицель «Лид». Старые цели пометить метками и лишние — в архив.
  3. Магазинам — включить автоцели «Заказ оформлен» и «Покупка», проверить, что доход передаётся.
  4. Если загружаете офлайн-конверсии — открыть «Офлайн-конверсии» и разобрать причины непривязки.
  5. Посмотреть Retention по источникам за лето: кто приводит людей, которые возвращаются.
  6. Передать разработчику новое название «Целевое событие» и сабконтейнеры в Тег Менеджере.

После этого у вас будет то, чего у большинства сайтов нет: цифры, с которыми можно сравнивать, и цели, на которые можно опираться в рекламе. Как эти данные превращаются в решения по кампаниям — в разборе осенних обновлений Директа и в статье про воронку продаж в Метрике.